作者：謝之迎

編輯：陳曉平

圖源：網(wǎng)絡(luò)

白酒之王，個月增長放緩。進(jìn)賬

8月12日晚，億茅貴州茅臺公告，臺高推新1-6月營收910.94億元，層猛凈利454億元，個月同比增速分別為9.2%、進(jìn)賬8.9%。億茅

這剛好處在管理層設(shè)定的臺高推新區(qū)間內(nèi)。董事長張德芹早前披露，層猛今年主要目標(biāo)是個月營收增長9%左右。

哪怕增速回落到單位數(shù)，進(jìn)賬日賺2.5億，億茅茅臺掙錢能力依舊強(qiáng)悍。臺高推新

眼下，層猛政策調(diào)整，消費(fèi)轉(zhuǎn)型，酒企普遍苦熬出頭，張德芹也帶隊主動求變，尤其在產(chǎn)品層面，動作頻率之高、覆蓋范圍之廣，為歷年來所罕見。

據(jù)《21CBR》記者統(tǒng)計，過去數(shù)月，張德芹團(tuán)隊推出的新品或新規(guī)格，超過10款。

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月月上新

現(xiàn)在，茅臺推新品，基本保持“月月有動作”的節(jié)奏。

8月初，張德芹就使出“一上一下”招式。

“上”是單瓶售價7000元的五星商標(biāo)紀(jì)念酒，上架i茅臺。該產(chǎn)品主打“一日一瓶一碼”，限額共計25568瓶。

當(dāng)日即迅速售罄，以此計，本次上新貢獻(xiàn)銷售約1.8個億。

有酒業(yè)人士告訴《21CBR》記者，紀(jì)念酒二手成交價已漲至1.8萬元左右，部分編號報價突破2萬。

“下”則是臺源酒宣布停產(chǎn)，其為茅臺嫡系的唯一百元單品，據(jù)稱渠道存貨多，價格倒掛嚴(yán)重，才有此決定。

臺源、茅臺醇均為茅臺保健酒業(yè)核心品牌。官方稱，將對臺源酒煥新升級，后續(xù)用“臺源紅”替代，主攻宴席場景。

此外，有經(jīng)銷商透露，中秋節(jié)前，茅臺新增500ml飛天茅臺四瓶裝/箱的新規(guī)格，以降低整箱裝的購買門檻，適用于家庭、朋友聚會和小型餐飲場景。

“貴州茅臺已從過去的‘政務(wù)+商務(wù)’，轉(zhuǎn)向‘商務(wù)+禮贈+悅己（個人消費(fèi)）’的多元場景，期望年輕客群貢獻(xiàn)核心增量?！卑拙茽I銷專家肖竹青向《21CBR》記者評論稱。

年初以來，新發(fā)布的茅臺1935（1.935L、375mL）新規(guī)格、飛天茅臺公斤裝等，確實均瞄準(zhǔn)宴席餐飲或小酌場景。

蛇年生肖酒、結(jié)合敦煌壁畫元素的笙樂飛天、大阪世博會“走進(jìn)系列”等，則大打文化禮贈牌。

“要堅持茅臺‘酒文化的極致’定位，給消費(fèi)者提供滿滿的情緒價值。”張德芹如此提到。

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“造艦”下沉

張德芹等管理層面對的市場，目前確實較為復(fù)雜。

哪怕是茅臺，“工作餐不得飲酒”的政策，同樣直接減少了政務(wù)、商務(wù)宴請的需求。

渠道庫存又高企，電商百億補(bǔ)貼打響價格戰(zhàn)，如飛天茅臺這樣的“硬通貨”，也接連失守價格底線。

8月13日，今日酒價顯示，25年飛天茅臺原箱批價報1885元/瓶，散瓶報1860元/瓶，較年初跌去約16%，其一樣無法擺脫市場的重力。

茅臺醬香酒公司市場工作會上，張德芹宣布，將系列酒定位為茅臺酒“護(hù)衛(wèi)艦”，試圖培育“第二增長極”。

4月，醬香酒公司即面向社會，招募5000-7000家主題終端店運(yùn)營商，計劃在美團(tuán)、餓了么、抖音平臺，構(gòu)建即時零售網(wǎng)絡(luò)，便于擴(kuò)展客群。

7月，茅臺醬香酒開啟首場抖音直播，發(fā)售門店代金券，例如650元抵1000元的茅臺1935代金券、175元抵300元的茅臺王子酒代金券，為其線下渠道引流。

據(jù)管理層透露，系列酒方面，要以茅臺1935、漢醬、茅臺王子酒“一體兩翼”總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為核心，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，打造樣板市場。

比如，茅臺1935即已在5月發(fā)布1.935L新規(guī)格，主打“收藏、品鑒、禮贈”場景。

財報顯示，1-6月，茅臺酒和系列酒分別入賬755.9億和137.63億元。

其中，茅臺酒占比超84%，增速達(dá)10.24%，表現(xiàn)仍然不俗，系列酒增速放緩至4.69%，中低端產(chǎn)品壓力更大。

“因為價格雙軌制，茅臺酒有業(yè)績的緩沖區(qū)，但系列酒沒有，直接受到市場下行的沖擊?！庇行袠I(yè)人士稱。

3

直營控盤

需要注意的是，張德芹團(tuán)隊將幾乎所有新品首發(fā)，都放在了i茅臺和自營電商，繞過傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

上半年，茅臺直銷渠道總營收400.1億元，同比增長18.6%。其中，i茅臺實現(xiàn)酒類不含稅收入107.6億元，同比增長約5%。

傳統(tǒng)的批發(fā)代理渠道，營收為493.43億元，增幅僅2.8%。

“i茅臺”等直銷渠道，有助于茅臺掌握定價主動權(quán)，防止經(jīng)銷商渠道的價格炒作，也是為了穩(wěn)定價格體系。

對于張德芹，穩(wěn)住經(jīng)銷商隊伍也相當(dāng)重要。

截至上半年，貴州茅臺國內(nèi)、國外經(jīng)銷商數(shù)量分別為2280家和115家，分別凈增加137家和11家。

“在行業(yè)艱難時刻，茅臺與合作伙伴共擔(dān)風(fēng)險，將廠家與經(jīng)銷商利益與消費(fèi)轉(zhuǎn)型深度綁定?！?/p>

肖竹青稱，茅臺持續(xù)優(yōu)化渠道付款節(jié)奏，減輕合作伙伴的財務(wù)負(fù)擔(dān)，渠道整體運(yùn)營平穩(wěn)。

據(jù)了解，7月，茅臺酒銷售公司召開了渠道商座談會，提出“一省一文一品”的項目計劃，即期望以各省茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會牽頭，聯(lián)誼會會員單位擬共同成立省級聯(lián)營公司。

主要統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)飛天茅臺投放與回購，穩(wěn)定批價，以及每省打造一款地域特色文創(chuàng)茅臺酒。該方案已下發(fā)各省討論，有分析認(rèn)為，推文化新品，最終目的還是穩(wěn)定茅臺價格。

穿越下行周期，張德芹團(tuán)隊得穩(wěn)字當(dāng)頭。

(責(zé)任編輯：綜合)