中經(jīng)記者 許禮清 北京報(bào)道

近日，市場私域國家市場監(jiān)督管理總局（以下簡稱“市場監(jiān)管總局”）召開了“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會。監(jiān)管

2025年，總局重拳中央紀(jì)委國家監(jiān)委部署開展群眾身邊不正之風(fēng)和腐敗問題集中整治，出擊市場監(jiān)管總局制定了《市場監(jiān)管領(lǐng)域2025年深化群眾身邊不正之風(fēng)和腐敗問題集中整治工作方案》，圍獵老年人藥品、老年保健品虛假宣傳是人亂集中整治的八項(xiàng)工作之一。

市場監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐表示，市場私域目前，監(jiān)管全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，總局重拳其中私域直播平臺6件，出擊直播商家24件。圍獵已處罰沒金額293萬元，老年擬處罰沒金額約663萬元。人亂

全國市場監(jiān)管系統(tǒng)開展專項(xiàng)整治

據(jù)楊洪豐介紹，市場私域近年來，部分不法商家通過“免費(fèi)健康講座”“專家義診”“直播領(lǐng)福利”等形式精準(zhǔn)“圍獵”老年群體，將其引流至私域直播間實(shí)施虛假營銷，侵害老年人合法權(quán)益。

《中國經(jīng)營報(bào)》記者從市場監(jiān)管總局了解到，針對私域直播虛假宣傳亂象，市場監(jiān)管部門持續(xù)強(qiáng)化民生領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭工作，嚴(yán)厲打擊老年人藥品、保健品虛假宣傳違法違規(guī)行為，取得積極成效。

首先，專項(xiàng)整治在全國市場監(jiān)管系統(tǒng)開展。印發(fā)《關(guān)于開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治的通知》，部署全國市場監(jiān)管部門嚴(yán)肅查處老年人藥品、保健品虛假宣傳、價(jià)格欺詐、違法廣告等侵害老年人合法權(quán)益、破壞養(yǎng)老服務(wù)市場競爭秩序的行為。

專項(xiàng)整治工作開展以來，已征集群眾及經(jīng)營主體提供的問題線索7415個(gè)，查辦違法案件4516件，罰沒金額6876.91萬元，責(zé)令3611家主體整改、涉及金額382.42萬元，向紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)移送違規(guī)違紀(jì)線索95條。

據(jù)上海市市場監(jiān)管局執(zhí)法總隊(duì)副隊(duì)長陳忠透露，截至9月底，上海市場監(jiān)管部門共立案89件，關(guān)閉涉嫌虛假宣傳、社區(qū)反映較為強(qiáng)烈的保健品銷售門店12家，罰沒款150余萬元。

其次，針對違法行為向私域直播領(lǐng)域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢，市場監(jiān)管總局全程跟蹤調(diào)度，對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實(shí)施全鏈條打擊。

目前，全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件，直播商家24件。已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。

再次，針對一些不法商家利用私域群聊誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入私域直播的問題，市場監(jiān)管總局約談相關(guān)平臺企業(yè)，要求其壓實(shí)主體責(zé)任、履行社會義務(wù)，通過配合監(jiān)管部門辦案取證、采用技術(shù)措施對存在涉嫌違法內(nèi)容的外部鏈接進(jìn)行限制訪問、加大對消費(fèi)者宣傳提示等方面進(jìn)行協(xié)助治理打擊，積極支持市場監(jiān)管部門對違規(guī)私域直播平臺執(zhí)法辦案。

據(jù)廣東省市場監(jiān)管局二級巡視員張欣介紹，截至目前，廣東市場監(jiān)管部門對兩個(gè)私域直播平臺進(jìn)行了立案調(diào)查，累計(jì)核查平臺內(nèi)保健品銷售直播主體7213個(gè)、視頻39222個(gè)，形成有效線索606條，并全部移送屬地市場監(jiān)管部門核查處理。截至9月底，開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治已立案516件，結(jié)案344件。

“自今年7月以來，相關(guān)平臺累計(jì)封禁違規(guī)視頻5904條，處置違規(guī)直播1.1萬場，對1877家違規(guī)店鋪實(shí)施直播功能封禁，將472家屢教不改的店鋪納入黑名單，整改成效持續(xù)顯現(xiàn)?！睆埿辣硎?。

此外，針對央視反映的“私域直播老年人消費(fèi)陷阱”相關(guān)輿情，市場監(jiān)管總局迅速采取行動，部署地方市場監(jiān)管部門對“瀟灑甄選”實(shí)際運(yùn)營主體連云港瀟灑健康生物科技有限公司、“瀟灑甄選”線下門店“羊艿甄品”等相關(guān)違法線索進(jìn)行核查。上述涉嫌違法經(jīng)營主體均已被市場監(jiān)管部門立案調(diào)查。

“私域”內(nèi)容取證難

私域直播是相對于針對不確定對象的公域直播而言的一種互動營銷直播活動，主要指企業(yè)或個(gè)人基于自有流量池（如微信群、企業(yè)微信、小程序等），針對已建立聯(lián)系的特定用戶群體，通過直播方式與用戶進(jìn)行互動和溝通的一種營銷模式。

楊洪豐介紹，私域直播具有用戶精準(zhǔn)性、購買意愿的高轉(zhuǎn)化率、封閉性與隱蔽性、運(yùn)營模式多元的特征。

而從市場監(jiān)管部門已經(jīng)查辦的私域直播間實(shí)施虛假宣傳、侵害老年人合法權(quán)益的案情特點(diǎn)分析，私域直播領(lǐng)域存在的突出問題表現(xiàn)有：

一是虛假宣傳與夸大功效，通過低價(jià)商品、免費(fèi)體驗(yàn)活動引流，用虛構(gòu)身份、虛假原料、虛構(gòu)療效等偽造信息進(jìn)行虛假宣傳，將普通商品包裝成醫(yī)治百病的“神藥”“神器”，誘導(dǎo)老年消費(fèi)者購買高價(jià)商品。

二是“專家人設(shè)”造假，部分直播間通過“偽科學(xué)養(yǎng)生課”“專家一對一咨詢”等形式誘導(dǎo)營銷，而所謂“專家”往往沒有真實(shí)的專業(yè)背景和資質(zhì)。

三是產(chǎn)品資質(zhì)造假，一些私域直播間銷售的產(chǎn)品沒有合法資質(zhì)，卻偽造或冒用批準(zhǔn)文號、認(rèn)證標(biāo)志等，誤導(dǎo)消費(fèi)。例如，將普通食品宣傳為具有治療功效的藥品，或?qū)⑵胀ū＝∑沸麄鳛榫哂刑囟ū＝」δ艿漠a(chǎn)品。

四是消費(fèi)維權(quán) 【下載黑貓投訴客戶端】困難，不法商家往往通過“播完即關(guān)”、屏蔽信息、解散群組等方式銷毀證據(jù)、逃避責(zé)任，并通過虛構(gòu)售后服務(wù)、拖延退款等手段，進(jìn)一步侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。

“上述行為特征和問題表現(xiàn)，給監(jiān)管執(zhí)法工作帶來了主動監(jiān)控監(jiān)測難、‘私域’內(nèi)容取證難、上下游鏈條追溯難等困難和挑戰(zhàn)，全國各地市場監(jiān)管部門通過強(qiáng)化電子取證固證、跨區(qū)域協(xié)同辦案、全鏈條‘穿透式’監(jiān)管等針對性手段，著力提升法治監(jiān)管、信用監(jiān)管、智慧監(jiān)管能力和水平，嚴(yán)厲打擊各類不正當(dāng)競爭行為，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者尤其是老年人合法權(quán)益?！睏詈樨S表示。

記者注意到，在這過程中，技術(shù)進(jìn)步也帶為監(jiān)管工作帶來了幫助。

據(jù)張欣介紹，廣東省市場監(jiān)管部門在全省部署開展“你拍我查”線索征集活動，通過官網(wǎng)、微信公眾號等渠道公布舉報(bào)方式，廣泛動員社會監(jiān)督，截至9月底，已收到線索900多條。

“同時(shí)，引入第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，持續(xù)完善關(guān)鍵詞監(jiān)測庫，并積極運(yùn)用AI大模型、電子數(shù)據(jù)取證等技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)違法行為。針對私域直播利用微信群進(jìn)行傳播的渠道，深入挖掘微信平臺上的舉報(bào)線索，并要求相關(guān)平臺采取有效措施，阻止違法直播鏈接的傳播?！睆埿辣硎?。

河南省也在開展“穿透式”監(jiān)管。據(jù)河南省市場監(jiān)管局副局長楊寶軍介紹：“針對平臺經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)新模式帶來的新問題新挑戰(zhàn)，我們結(jié)合案件辦理需求，依托‘河南省公平競爭審查中心網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測平臺系統(tǒng)’，通過大數(shù)據(jù)分析、AI識別等技術(shù)手段，對微信群、小程序等進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測，從‘歷史經(jīng)營地址、銀行流水、人員關(guān)聯(lián)關(guān)系’等多渠道織密證據(jù)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)‘信息收集、智能分析、深度挖掘、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、案源移送’全覆蓋，為指導(dǎo)全省打擊網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳，特別是涉老藥品、保健品等虛假宣傳提供技術(shù)支撐?！?/p>

新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》正式實(shí)施

記者從市場監(jiān)管總局獲悉，新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》10月15日正式實(shí)施，完善了對虛假宣傳違法行為進(jìn)行規(guī)制的法律條款，強(qiáng)化了平臺企業(yè)責(zé)任，為整治虛假宣傳違法行為提供了堅(jiān)實(shí)保障。針對基層反映的執(zhí)法難點(diǎn)，研究制定虛假宣傳有關(guān)法律適用問題的指引，厘清相關(guān)法律適用邊界，為地方市場監(jiān)管部門執(zhí)法辦案提供參考借鑒。

“公平競爭是市場機(jī)制高效運(yùn)行的重要基礎(chǔ)，《反不正當(dāng)競爭法》是鼓勵(lì)和保護(hù)公平競爭的基礎(chǔ)性法律。”楊洪豐表示，此次修訂，全面貫徹落實(shí)黨中央關(guān)于綜合整治“內(nèi)卷式”競爭、解決拖欠中小企業(yè)賬款等問題的精神，緊密貼合市場發(fā)展現(xiàn)狀，直擊當(dāng)下競爭亂象，積極回應(yīng)當(dāng)前反不正當(dāng)競爭工作面臨的新情況新問題。

同時(shí)，細(xì)化不正當(dāng)競爭行為的類型和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，增加關(guān)鍵詞搜索、侵害數(shù)據(jù)權(quán)益、虛假交易、虛假評價(jià)、惡意退貨、平臺責(zé)任等方面的制度，推動形成既“放得活”又“管得住”的經(jīng)濟(jì)秩序，為各類經(jīng)營主體創(chuàng)造更加廣闊的發(fā)展空間，是促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)實(shí)法治保障。

“我們提示平臺內(nèi)經(jīng)營者，避免利用技術(shù)之能、挑戰(zhàn)競爭秩序邊界，借‘私域’之名，從事?lián)p害人民群眾利益的違法行為。我們還要特別提示平臺經(jīng)營者，嚴(yán)格落實(shí)《反不正當(dāng)競爭法》關(guān)于平臺責(zé)任的要求，不僅自身要合規(guī)經(jīng)營，還要引導(dǎo)和規(guī)范平臺內(nèi)經(jīng)營者依法公平競爭，發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)經(jīng)營者實(shí)施不正當(dāng)競爭行為的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)依法采取必要的處置措施，保存有關(guān)記錄，并按規(guī)定向平臺經(jīng)營者住所地縣級以上人民政府監(jiān)督檢查部門報(bào)告。”楊洪豐表示。

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對：顏京寧）