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　　文|《BUG》欄目 劉麗麗

　　近日有報(bào)道稱，關(guān)停抖音平臺關(guān)停了全部非授權(quán)茅臺店鋪，抖音店鋪大量店鋪抖音引發(fā)市場關(guān)注。茅臺11月16日，后續(xù)互相《BUG》在抖音平臺搜索“53度飛天茅臺”發(fā)現(xiàn)，已恢多家酒類專營店的復(fù)茅商品鏈接都可以看到，排在前列的臺和不再是茅臺醬香酒官方旗艦店、茅臺文旅官方旗艦店等。關(guān)停此外，抖音店鋪大量店鋪抖音可見鏈接數(shù)量比15日有所增加，茅臺還有抖音進(jìn)口超市的后續(xù)互相鏈接。

　　目前，已恢《BUG》在抖音電商查詢到的復(fù)茅53度飛天茅臺價(jià)格大部分處于1600元-1800元區(qū)間。也有個(gè)別店鋪在銷售外包裝做遮擋的臺和疑似“53度飛天茅臺”，價(jià)格標(biāo)注在1499元左右。關(guān)停

　　有經(jīng)銷商表示，經(jīng)核查沒有違規(guī)行為的店鋪已經(jīng)陸續(xù)解封。一家抖音酒類專營店客服人員告訴《BUG》，店鋪內(nèi)部優(yōu)化中，售賣茅臺的鏈接已經(jīng)陸續(xù)恢復(fù)上架。

　　對此，茅臺大V“茅粉魯智深”沈藝對《BUG》欄目表示，此事的起因主要還是個(gè)別店鋪售賣的“茅臺產(chǎn)品”觸犯了平臺利益，如果是假貨，會導(dǎo)致平臺聲譽(yù)度下降，“查一下后面就會放開，不用焦慮，很快就會繼續(xù)賣，趨勢和大方向是不變的?！?/p>

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　　保價(jià)之戰(zhàn)

　　事實(shí)上，53度飛天茅臺在電商平臺的價(jià)格已經(jīng)松動(dòng)。目前，在拼多多“百億補(bǔ)貼”專區(qū)內(nèi)，單瓶裝海外版53度飛天茅臺的補(bǔ)貼后價(jià)格是1460元，國內(nèi)版的券后價(jià)格是1496元。

　?。ㄆ炊喽喟賰|補(bǔ)貼茅臺價(jià)格）

　　2025年初，飛天茅臺市場價(jià)仍穩(wěn)守2200元高位，6月跌破2000元整數(shù)關(guān)口，8月失守1800元，10月底散瓶批發(fā)價(jià)跌破1700元。隨即，茅臺方面發(fā)布了風(fēng)險(xiǎn)提示并公布了官方授權(quán)渠道名單，但電商平臺上的低價(jià)產(chǎn)品仍屢見不鮮。

　　中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，抖音此次出手整治低價(jià)茅臺和高仿茅臺酒，對茅臺和抖音雙方而言是一次“各取所需、互相成就”的及時(shí)糾偏。

　　肖竹青表示，對茅臺和其經(jīng)銷商來說，首先是終結(jié)“價(jià)格踩踏”?！半p十一”期間電商把飛天茅臺當(dāng)成高流動(dòng)性“引流+債券貼現(xiàn)”工具，1499元甚至1299元的“地板價(jià)”直接把線下經(jīng)銷商利潤擊穿，渠道補(bǔ)庫意愿被繼續(xù)延后，形成“倒掛—恐慌—再倒掛”的惡性循環(huán)。平臺現(xiàn)在清退異常低價(jià)鏈接，相當(dāng)于給不斷松動(dòng)的1499元心理關(guān)口打上“止血鉗”。

　　他認(rèn)為，這也為“控量挺價(jià)”贏得時(shí)間。肖竹青透露，茅臺近期已主動(dòng)推遲11月放貨計(jì)劃，線下同步收縮配額；抖音把低價(jià)曝光入口關(guān)掉后，社會庫存去化的主導(dǎo)權(quán)重回廠方手里，為后續(xù)傳統(tǒng)旺季量價(jià)策略創(chuàng)造騰挪空間。

　　此次整頓售賣茅臺產(chǎn)品的店鋪，對于抖音來說，也有好處。肖竹青表示，酒水涉及食品安全，平臺若繼續(xù)放任“低于出廠價(jià)”的茅臺1935、飛天茅臺流通，一旦被鑒定為假酒，將面臨處罰甚至存在更嚴(yán)重的影響。而且“雙十一”銷售高峰已過，此時(shí)清庫存鏈接對季度GMV沖擊最小。

　　肖竹青認(rèn)為，抖音借整治“異常低價(jià)”既向茅臺交了“投名狀”，也替自己卸掉了假貨雷；茅臺則利用平臺清理窗口期重新掌控價(jià)格節(jié)奏，雙方共同把“價(jià)格踩踏”變成“價(jià)格托底”，為白酒線上渠道從“補(bǔ)貼引流”走向“品牌共建”打開新路徑。

　　11月15日清理之后，新浪財(cái)經(jīng)“酒價(jià)內(nèi)參”顯示，11月16日，53度飛天茅臺500ML終端零售均價(jià)為1841元，比15日上漲5元。

　　茅臺主動(dòng)發(fā)力

　　10月27日，茅臺集團(tuán)召開黨委（擴(kuò)大）會議，茅臺集團(tuán)黨委書記陳華主持會議并講話。會議強(qiáng)調(diào)，要主動(dòng)維護(hù)渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場管理體系，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場的總體平穩(wěn)。要深耕價(jià)值管理和價(jià)值創(chuàng)造，為各利益相關(guān)方創(chuàng)造更大價(jià)值，持續(xù)構(gòu)建利益共享、情感共連、價(jià)值共創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)。

　　有熟悉酒業(yè)市場的分析人士稱，這是茅臺首次明確提出“為各利益相關(guān)方創(chuàng)造更大價(jià)值”，被市場解讀為包含價(jià)格體系管理的深層訴求。

　　11月6日，貴州茅臺召開2025年第三季度業(yè)績說明會。貴州茅臺指出，今年以來，基于白酒行業(yè)面臨的新形勢，公司先后赴華東、西南、東北、華北、西北等市場一線調(diào)研，凝聚以“轉(zhuǎn)型與變革”為核心的戰(zhàn)略共識。茅臺酒方面。8月以來，終端動(dòng)銷環(huán)比逐步向好回升、增長態(tài)勢明顯，穩(wěn)住了基本盤。單三季度，營收同比增長7.26%。四季度，公司將以市場有序、穩(wěn)定為重點(diǎn)，延續(xù)“穩(wěn)”的勢頭。系列酒方面。9-10月，茅臺1935酒終端動(dòng)銷同比顯著增加，其他系列酒產(chǎn)品渠道存銷比也呈下降態(tài)勢。四季度，保持渠道韌性仍是重點(diǎn)。國際化方面。針對“回流酒”現(xiàn)象，公司強(qiáng)化了市場管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道的供貨。當(dāng)前重點(diǎn)是維護(hù)市場的健康、穩(wěn)定、韌性。公司將充分尊重市場規(guī)律，以市場需求為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者為中心，著力推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”“三端變革”，以自身確定性應(yīng)對行業(yè)不確定性，切實(shí)保障市場、渠道的長期穩(wěn)定向好。

　　中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，抖音整治后，500毫升飛天貴州茅臺價(jià)格在春節(jié)前伴隨著用酒高峰到來會小幅上揚(yáng)，但是生肖茅臺酒/公斤裝茅臺酒/100毫升茅臺酒等產(chǎn)品價(jià)格依然會維持“價(jià)格倒掛”狀態(tài)（線下實(shí)際成交價(jià)格低于官方指導(dǎo)價(jià)）。