文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)

白酒巨頭與電商平臺(tái)的抖音低交鋒，在抖音與茅臺(tái)之間打響。整頓重

11月15日，白酒有市場(chǎng)消息稱“抖音電商平臺(tái)關(guān)停茅臺(tái)未授權(quán)店鋪”。飛天有經(jīng)銷商反映收到“抖音小二”通知，元茅平臺(tái)正對(duì)帶“茅臺(tái)”字眼的臺(tái)新店鋪進(jìn)行集中研判處理；且要求商家馬上下架所有1935商品。

當(dāng)日，帥也時(shí)代財(cái)經(jīng)在抖音平臺(tái)上搜索“53度飛天茅臺(tái)”發(fā)現(xiàn)，喊話大批第三方商品鏈接已被下架，抖音低前列展示的整頓重幾乎都是“茅臺(tái)醬香酒官方旗艦店”等官方旗艦店商品。

不過(guò)很快，白酒多家受影響的飛天酒類專營(yíng)店鏈接便開(kāi)始逐步恢復(fù)。11月16日，元茅某茅臺(tái)授權(quán)店鋪已重回搜索前列，臺(tái)新但店內(nèi)53度飛天茅臺(tái)仍處于“售罄”狀態(tài)。帥也據(jù)商家解釋，此次調(diào)整為系統(tǒng)優(yōu)化所致，預(yù)計(jì)商品晚些會(huì)恢復(fù)上架。

11月17日，抖音電商在售的53度飛天茅臺(tái)價(jià)格基本在1700元及以上，止住了此前持續(xù)低價(jià)的勢(shì)頭。

仍有主播銷售低價(jià)茅臺(tái)

此次店鋪關(guān)停風(fēng)波并非沒(méi)有預(yù)兆。

在此之前，市場(chǎng)就有傳言“賣茅臺(tái)低于市場(chǎng)價(jià)將被罰”。11月10日，有消息稱，抖音平臺(tái)在商家社群發(fā)布關(guān)于茅臺(tái)價(jià)格治理的通知，稱“茅臺(tái)價(jià)格低于市場(chǎng)行情價(jià)將會(huì)被處罰，即日起，無(wú)論茅臺(tái)海外版還是國(guó)內(nèi)版，低于市場(chǎng)行情價(jià)的，一律按假貨存疑處罰，商家低價(jià)1瓶也不行，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行?！?/p>

隨后，抖音電商連續(xù)兩日發(fā)聲辟謠，相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱“相關(guān)傳言不實(shí)，屬于誤讀”。

11月11日，抖音方面表示，近期有多名消費(fèi)者投訴 【下載黑貓投訴客戶端】個(gè)別商家和達(dá)人利用所謂低價(jià)茅臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳，對(duì)此抖音電商發(fā)起了專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)治理以“虛假低價(jià)茅臺(tái)”為噱頭的違規(guī)引流，以及有“高風(fēng)險(xiǎn)假貨”嫌疑的異常低價(jià)行為。抖音電商針對(duì)上述異常低價(jià)的商家、達(dá)人進(jìn)行了治理，封禁異常低價(jià)商品100余個(gè)，限制經(jīng)營(yíng)商家52個(gè)。

此次出手，正發(fā)生在電商大促“雙11”尾聲。

據(jù)悉，“雙11”大促期間，抖音平臺(tái)部分商戶以1499元，甚至低至1288元的價(jià)格銷售飛天茅臺(tái)，低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。另?yè)?jù)抖音電商安全與信任中心官微通報(bào)，部分達(dá)人在直播間展示茅臺(tái)酒時(shí)用“中英文版”混淆“海外版”，打出1288元/瓶的價(jià)格；或先以低價(jià)吸引消費(fèi)者下單，再以調(diào)貨、缺貨、改款等名義變相售賣其他商品。

不過(guò)，平臺(tái)出手整頓，未能徹底擊退亂象。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，11月15日晚上，平臺(tái)上仍有多個(gè)賬號(hào)直播兜售低價(jià)飛天茅臺(tái)，包括國(guó)內(nèi)版2022-2024年53度飛天茅臺(tái)，且不少宣稱“正品保證”“假一賠四”。

另有主播還在直播中表示，該公司在全國(guó)有八大云倉(cāng)，可支持多地就近發(fā)貨，但部分區(qū)域如北京、山東等城市無(wú)法下單，因?yàn)椤皠?dòng)了經(jīng)銷商的利益”，消費(fèi)者若需要可改地址下單。

對(duì)此，酒業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，酒水涉及食品安全，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，若繼續(xù)放任低于出廠價(jià)的茅臺(tái)1935、飛天茅臺(tái)流通，一旦被鑒定為假酒，將面臨行政罰款甚至下架類目的處罰。

新帥上任，喊話紓解渠道商壓力

不止抖音，事實(shí)上今年“雙11”，53度飛天茅臺(tái)在各電商平臺(tái)的價(jià)格均有所松動(dòng)。

11月4日，在拼多多平臺(tái)，“百億補(bǔ)貼”下飛天茅臺(tái)的價(jià)格就跌破1600元/瓶，下探至1590元/瓶。值得注意的是，茅臺(tái)及其旗下的茅臺(tái)醬香酒公司此前均未與拼多多展開(kāi)官方授權(quán)合作。

“‘雙11’期間電商把茅臺(tái)當(dāng)成高流動(dòng)性引流工具，1499元甚至1299元的地板價(jià)直接把線下經(jīng)銷商利潤(rùn)擊穿，渠道補(bǔ)庫(kù)意愿持續(xù)減弱，形成‘倒掛—恐慌—再倒掛’的惡性循環(huán)?！毙ぶ袂鄬?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析指出。

在其看來(lái)，抖音此次出手整治低價(jià)茅臺(tái)和高仿茅臺(tái)酒，核心意義在于終結(jié)價(jià)格踩踏，守住了茅臺(tái)的價(jià)格底線和品牌生命線。“平臺(tái)現(xiàn)在清退異常低價(jià)鏈接，相當(dāng)于給不斷松動(dòng)的1499元心理關(guān)口止血?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士同樣對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，此次整治看似是抖音平臺(tái)主動(dòng)作為，實(shí)則或是由茅臺(tái)主導(dǎo)。

近期上任的茅臺(tái)新帥陳華，便在多個(gè)會(huì)議上對(duì)渠道生態(tài)做出強(qiáng)硬表態(tài)。對(duì)剛剛履新的掌舵人陳華而言，穩(wěn)定茅臺(tái)渠道與價(jià)格體系成為其上任后的重要任務(wù)。

10月27日，在貴州省能源局局長(zhǎng)陳華接任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的第三天，其在茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)黨委（擴(kuò)大）會(huì)議上提到，要主動(dòng)維護(hù)渠道生態(tài)韌性，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場(chǎng)的總體平穩(wěn)，為各利益相關(guān)方創(chuàng)造更大價(jià)值。

11月6日召開(kāi)的第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，代總經(jīng)理王莉等高管重申，目前，行業(yè)處于深度調(diào)整期，公司主動(dòng)紓解渠道商壓力，提升渠道韌性，以更好地維護(hù)渠道生態(tài)，更有利于推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展。

今年以來(lái)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格持續(xù)波動(dòng)。

年初，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)穩(wěn)守2200元，自二季度開(kāi)始，更是逐步跌破2000元/瓶關(guān)口。11月17日，“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)為1655元/瓶，原箱價(jià)格1680元/瓶，這與拼多多、抖音平臺(tái)上的低價(jià)相比已幾乎倒掛。

11月16日，一名茅臺(tái)經(jīng)銷商亦告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，近期飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)批價(jià)在1680元左右，這些線上遍布的低價(jià)酒、假酒已對(duì)正規(guī)經(jīng)銷商出貨造成影響。因此，此次抖音清退違規(guī)店鋪的舉動(dòng)，一定程度上有利于穩(wěn)住批價(jià)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)，提高渠道信心。

于茅臺(tái)而言，面對(duì)價(jià)格體系失衡，這家白酒巨頭對(duì)電商渠道店鋪的態(tài)度亦變得微妙。

去年底以來(lái)，貴州茅臺(tái)持續(xù)發(fā)力線上渠道布局。2024年12月，茅臺(tái)醬香酒啟動(dòng)了京東、天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)商的招募工作；今年4月，再次招募主題終端店在美團(tuán)、餓了么和抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商。

線上授權(quán)店鋪也在持續(xù)增加。今年2月，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司公眾號(hào)公布了53家線上渠道授權(quán)店名錄，包括抖音、蘇寧、微信視頻號(hào)、快手以及唯品會(huì)等平臺(tái)。7月5日，茅臺(tái)醬香酒再次公布授權(quán)名單，總授權(quán)經(jīng)銷商店鋪總數(shù)已超過(guò)160家，較年初增加超百家。

然而，7月18日，茅臺(tái)醬香酒披露的名單顯示，約24家線上店鋪被清退，其中光是抖音平臺(tái)就減少10家店鋪，僅新增1家。其中不乏一些名酒大商，如歌德盈香旗下店鋪便被悉數(shù)清退，據(jù)悉該大商曾創(chuàng)造近百億元年?duì)I收。

與此同時(shí)，近一年以來(lái)電商平臺(tái)白酒的假冒、低價(jià)現(xiàn)象泛濫，各酒企正加速收緊渠道管控。如10月以來(lái)，五糧液、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、茅臺(tái)等十余家名酒企業(yè)就密集發(fā)布告知書(shū)，列出授權(quán)渠道、點(diǎn)名非授權(quán)店鋪，整頓電商渠道亂象。

白酒巨頭保價(jià)戰(zhàn)仍有得打。

另?yè)?jù)肖竹青透露，茅臺(tái)近期已主動(dòng)推遲11月放貨計(jì)劃，線下同步收縮配額，截至元旦前已經(jīng)沒(méi)有新的配額投放。其認(rèn)為，伴隨市場(chǎng)供應(yīng)縮緊，春節(jié)前茅臺(tái)酒價(jià)格行情或?qū)⑸蠞q。