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自家員工在直播間吐槽賣得貴，泡泡創(chuàng)始人王寧的瑪特身家在5個(gè)月內(nèi)漲了近400億，“塑料茅臺(tái)”神話仍將持續(xù)？王寧

泡泡瑪特“神話”又現(xiàn)裂痕。

11月11日，還漲外資機(jī)構(gòu)伯恩斯坦發(fā)布研報(bào)，人恐將泡泡瑪特歸類為投機(jī)周期類玩具，泡泡且給出了其“跑輸大盤”的瑪特評(píng)級(jí)。這已是王寧近一段時(shí)間該機(jī)構(gòu)第二次看空泡泡瑪特。

幾天前，還漲泡泡瑪特才剛被推上“智商稅”的人恐風(fēng)口浪尖。11月6日，泡泡兩位泡泡瑪特工作人員在官方直播間的瑪特對(duì)話，引爆全網(wǎng)。王寧直播錄屏顯示，還漲先是人恐一位員工感嘆，一款售價(jià)為79元的掛鏈盲盒“確實(shí)有點(diǎn)貴”，而另一名員工卻回話稱“會(huì)有人埋單的”。

不過，這可能并不影響泡泡瑪特造富的速度。

就在直播“翻車”當(dāng)天，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以1820億元的身家，登頂胡潤(rùn)U40的榜首，相比6月初福布斯實(shí)時(shí)富豪榜上1460億元的身家，王寧的財(cái)富在5個(gè)月內(nèi)增加了近400億元。

但為何伯恩斯坦堅(jiān)定看空？而資本市場(chǎng)也不是沒有預(yù)兆：自2024年起，包括創(chuàng)始人王寧在內(nèi)的主要股東開始減持。

靠販賣情緒價(jià)值堆疊出的“塑料茅臺(tái)”神話，還能持續(xù)多久？

員工“背刺”

泡泡瑪特的“品牌溢價(jià)”，連自家員工似乎也不太理解。

11月6日，泡泡瑪特在抖音平臺(tái)的官方旗艦店直播DIMOO全新系列“新生日記”，直播到一款售價(jià)為79元的掛鏈盲盒時(shí)，一位工作人員嘀咕著說：“哎嘛，這東西賣79確實(shí)有點(diǎn)貴”，另一名員工則在一旁回應(yīng)：“沒事，會(huì)有人買單的”，前一位員工隨即接了句“過分了”。

▲泡泡瑪特DIMOO全新系列“新生日記”的掛鏈盲盒。

對(duì)話瞬間引爆微博熱搜。泡泡瑪特大跌、泡泡瑪特回應(yīng)直播事故、直播事故、泡泡瑪特又是79等詞條紛紛沖上微博熱搜。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，一位業(yè)內(nèi)人士稱，此次直播事故背后，員工應(yīng)該是使用一拖二的無線麥克風(fēng)，有一個(gè)不用的忘關(guān)了。還有泡泡瑪特內(nèi)部人士回應(yīng)：“確實(shí)發(fā)生了直播事故，公司正在緊急調(diào)查，但不會(huì)開除直播事故中相關(guān)員工?！?/p>

雖然這是一次意外，但這兩位員工道出了不少網(wǎng)友的心聲。有網(wǎng)友說：“看似是忘了關(guān)麥，實(shí)際上是有良心的打工人是實(shí)在看不下去了”“連員工都不肯定品牌價(jià)值”。

可能連泡泡瑪特都沒想到，是自家員工戳破溢價(jià)售賣真相。

泡泡瑪特官方商城顯示，目前其在售的產(chǎn)品，最貴的是與梵高博物館向日葵聯(lián)名的一款手辦，售價(jià)高達(dá)6999元，限購(gòu)一件，目前處于無貨狀態(tài)。另外還有多款聯(lián)名手辦售價(jià)5999元。

不過這還不是最夸張的。在6月的永樂2025春季拍賣會(huì)上，一款顯示為初代藏品級(jí)薄荷色的LABUBU，最終以108萬元的價(jià)格完成競(jìng)拍。而LABUBU正是泡泡瑪特的爆款。

但泡泡瑪特的質(zhì)量不一定撐得起它的高價(jià)位。外圈一度將泡泡瑪特稱為“塑料茅臺(tái)”，目前出現(xiàn)的泡泡瑪特仿品，成本僅需4元。

而某些正品也被網(wǎng)友曝出不少質(zhì)量問題，包括存在掉漆、衣服有抽絲、產(chǎn)品外形有磕碰等。以泡泡瑪特為關(guān)鍵詞在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺(tái)檢索，目前共有26064條投訴信息，普遍投訴內(nèi)容為產(chǎn)品瑕疵以及售后服務(wù)差。

▲黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于泡泡瑪特的投訴。

這也難怪網(wǎng)友吐槽：“一個(gè)塑料賣39還合適，79就是割韭菜啊?！?/p>

持續(xù)造富

但對(duì)泡泡瑪特來說，這次直播翻車根本算不上什么。

得物App數(shù)據(jù)顯示，本次直播翻車的那款泡泡瑪特DIMOO，開售后仍是一秒售罄。其中，DIMOO黑色的隱藏款“安全感”發(fā)售后溢價(jià)最高，價(jià)格上漲至819元，溢價(jià)7.3倍。

頂流依舊是頂流。泡泡瑪特2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，作為泡泡瑪特長(zhǎng)期保持TOP 5銷量的頭部IP，DIMOO系列上半年收入為11.05億元，收入占比為8%。DIMOO隱藏款“米奇TV秀”的價(jià)格，甚至由179元上漲至784元，溢價(jià)3.4倍。

直播翻車事故發(fā)酵后，泡泡瑪特股價(jià)曾短暫出現(xiàn)下跌，但很快就漲了上去。11月10日，其股價(jià)曾大漲超8%。

看來，連一向敏感的資本市場(chǎng)都不在意，誰讓泡泡瑪特的造富能力那么強(qiáng)。

胡潤(rùn)研究院新近發(fā)布的《2025胡潤(rùn)中國(guó)U40企業(yè)家榜》上，王寧以1820億元財(cái)富登頂榜首，財(cái)富增幅達(dá)到562%?，成為U40群體中的財(cái)富標(biāo)桿。而在2025年胡潤(rùn)百富榜單中，王寧家族也以1820億元身家，殺進(jìn)前二十名。

此前的6月8日，根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，王寧身家為203億美元（約合人民幣1460億元），王寧取代秦英林，成為河南新首富。

▲泡泡瑪特近半年股價(jià)表現(xiàn)。

員工不理解，也不是什么大事。因?yàn)榕菖莠斕鼐退闶恰案罹虏恕?，但消費(fèi)者不在乎，“我買的時(shí)候是覺得貴的，但我愿意為了喜歡埋單”，“確實(shí)不是這個(gè)圈子的理解不了，畢竟所有的物品在喜歡的人眼里才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值”。

事實(shí)上，泡泡瑪特就是在販賣“情緒價(jià)值”，對(duì)IP價(jià)值進(jìn)行深度挖掘與情感綁定。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，泡泡瑪特會(huì)通過盲盒機(jī)制制造不確定性帶來的期待感，通過限量款、隱藏款的設(shè)計(jì)強(qiáng)化稀缺性帶來的占有欲，再通過IP人格化、社群意見領(lǐng)袖的示范效應(yīng)，使得玩具早就超越了玩具的物理屬性本身。

可以說，泡泡瑪特是順應(yīng)時(shí)代新消費(fèi)需求成長(zhǎng)起來的。國(guó)金證券研報(bào)對(duì)情緒價(jià)值框架的深度研究顯示，隨著我國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)提升，消費(fèi)需求正從功能性向情感性轉(zhuǎn)移，“情緒價(jià)值消費(fèi)”正成為消費(fèi)行業(yè)重要主線，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬億元。

因此，當(dāng)“割韭菜”的吐槽撞上情緒消費(fèi)洪流，直播事故連一片浪花都掀不起來。

誰在恐懼？

泡泡瑪特的情緒生意，短期內(nèi)仍舊光鮮。

在LABUBU爆火之際，曾有不少網(wǎng)友表達(dá)過對(duì)泡泡瑪特的擔(dān)憂，其中最為凸顯的問題，便是IP們的可持續(xù)性。

但今年以來，泡泡瑪特仍有多款新品成為爆款。據(jù)界面新聞報(bào)道，在10月9日發(fā)售的萬圣節(jié)系列中，包含5個(gè)IP（Labubu、星星人、Molly、Dimoo和Hacipupu）的產(chǎn)品在主流線上平臺(tái)于數(shù)分鐘內(nèi)售罄。

▲泡泡瑪特新IP“星星人”。

與之伴隨的，是泡泡瑪特業(yè)績(jī)的迅猛增長(zhǎng)。今年第三季度，泡泡瑪特整體收入同比增長(zhǎng)245%至250%，其中，中國(guó)收入同比增長(zhǎng)185%至190%，海外收入同比增長(zhǎng)365%至370%。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，泡泡瑪特的毛利率為70.3%，同比提升了6.3個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下歷史新高。對(duì)比其他奢侈品大公司，泡泡瑪特的毛利率也毫不遜色，其高于路易威登母公司LVMH集團(tuán)的66.84%，也與愛馬仕的70.67%基本持平。

市場(chǎng)也看好泡泡瑪特。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，今年以來，泡泡瑪特股價(jià)已上漲174%，市值一度突破3300億港元。若將時(shí)間線拉長(zhǎng)，從2024年初至今，泡泡瑪特的股價(jià)漲幅超過了11倍。

盡管泡泡瑪特的市場(chǎng)表現(xiàn)格外強(qiáng)勁，其股東卻有異動(dòng)。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，自2024年起，包括創(chuàng)始人王寧在內(nèi)的主要股東開始減持，其中，王寧通過其兩家公司合計(jì)減持2170萬股股份，套現(xiàn)約15.62億港元。

今年5月，蜂巧資本更是清倉(cāng)式減持其上市前持有的全部股份，套現(xiàn)約21億元。蜂巧資本創(chuàng)始合伙人屠錚是泡泡瑪特的天使投資人，持股14年，卻在泡泡瑪特仍高速增長(zhǎng)時(shí)離開，一度引發(fā)外界關(guān)注。

肯定有人不想再賭持續(xù)增長(zhǎng)了。而泡泡瑪特的隱憂，已近在眼前。

伯恩斯坦看空泡泡瑪特，其中一個(gè)重要原因就是增速放緩。泡泡瑪特線下支付寶交易10月同比增長(zhǎng)54%，較Q3的58%放緩；線上電商平臺(tái)及官方旗艦店GMV創(chuàng)16個(gè)月新低，10月環(huán)比分別下滑38%和46%，較6月峰值更是暴跌59%和67%。

同時(shí)，研報(bào)還提到，LABUBU的市場(chǎng)熱度有大幅退潮的趨勢(shì)。小紅書平臺(tái)LABUBU相關(guān)互動(dòng)量10月環(huán)比驟降86%-91%，百度指數(shù)環(huán)比下滑14%-27%，微信指數(shù)環(huán)比下跌19%，較6月峰值均跌幅超80%。千島平臺(tái)LABUBU平均轉(zhuǎn)售價(jià)10月環(huán)比微降1%，但較6月峰值大跌49%，交易量環(huán)比暴跌38%，較6月峰值縮水76%，非隱藏款溢價(jià)僅余12%，部分系列甚至折價(jià)交易。

另有分析文章指出，泡泡瑪特面臨不小的市場(chǎng)威脅。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY采取低價(jià)、全品類覆蓋策略，搶占下沉市場(chǎng)；52TOYS發(fā)售硬核機(jī)甲IP面向男性市場(chǎng)，分流泡泡瑪特潛在男性用戶；日本的Bearbrick走高端收藏路線，單價(jià)超1000元，吸引高凈值用戶，擠壓泡泡瑪特溢價(jià)空間。

泡泡瑪特要解決的問題還不少，而在情緒價(jià)值這門生意里，產(chǎn)品循環(huán)的終點(diǎn)從來不是貨架，而是人心。如何把握住人心，或許是泡泡瑪特要持續(xù)思考的事情。

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