消費(fèi)畫像正在變得模糊，奢侈商場(chǎng)守清身段商場(chǎng)也需要越來越靈活。品消

在歷經(jīng)一段爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，費(fèi)連放下近兩年的續(xù)下中國奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)了“賣不動(dòng)”的現(xiàn)象。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的季度研究報(bào)告，作為兩大核心奢侈品市場(chǎng)的高奢高中國與美國近年來雙雙下滑，其中中國市場(chǎng)已連續(xù)六個(gè)季度錄得負(fù)增長(zhǎng)。從堅(jiān)2025年上半年，奢侈商場(chǎng)守清身段各大奢侈品集團(tuán)的品消營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)下滑的費(fèi)連放下態(tài)勢(shì)。

品牌方感受到的續(xù)下寒意向業(yè)主方傳遞，向商場(chǎng)尋求降租、季度補(bǔ)貼，高奢高抑或是從堅(jiān)運(yùn)營(yíng)方面的更多助力。與之唇齒相依的奢侈商場(chǎng)守清身段商場(chǎng)在持續(xù)“賦能”品牌的同時(shí)，也捕捉到奢侈品銷售下滑背后的消費(fèi)形勢(shì)變革，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、情感、文化和相關(guān)性的需求日益增長(zhǎng)，消費(fèi)者畫像也變得融合且模糊。

消費(fèi)形勢(shì)的持續(xù)變化，給高端商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)帶來了更多挑戰(zhàn)，在引進(jìn)流量品牌的同時(shí)，需要在客流量、定位和生態(tài)系統(tǒng)和諧之間找到合適的平衡點(diǎn)，高端商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯正在生變。

奢侈品“寒冬”

在某家設(shè)有眾多奢侈品牌門店的商場(chǎng)工作多年，盧冰見證了奢侈品消費(fèi)的變化。

2020年下半年，盧冰策劃了一次消費(fèi)滿贈(zèng)活動(dòng)，恰逢消費(fèi)需求大力釋放的當(dāng)口，商場(chǎng)銷售額在活動(dòng)期間得到了大幅提升，“服務(wù)臺(tái)前的隊(duì)伍排了幾圈”。

受益于當(dāng)時(shí)國內(nèi)奢侈品消費(fèi)的反彈，眾多高端商場(chǎng)紛紛交出靚麗答卷：如上海恒隆廣場(chǎng)在2020年的零售銷售額增長(zhǎng)了60%，租金收入同比增長(zhǎng)超3成；北京SKP則以177億元的銷售額超過世界奢侈百貨公司哈羅德百貨，一舉問鼎“全球店王”；廣州太古匯、成都遠(yuǎn)洋太古里、上海興業(yè)太古匯銷售收入分別上漲36%、6%、15%……

快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)持續(xù)了大約三年，奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)掉頭向下，增長(zhǎng)停滯乃至下滑成了備受矚目的現(xiàn)象。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2025年春季全球奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，全球奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷自2009年以來首次實(shí)質(zhì)性放緩。其中，核心市場(chǎng)美國與中國雙雙陷入停滯，中國市場(chǎng)更是連續(xù)第六個(gè)季度錄得負(fù)增長(zhǎng)。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2025年全球奢侈品市場(chǎng)銷售規(guī)?；?qū)⑾禄?%至5%。

品牌層面更是壓力倍顯，各大奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)都不盡如人意。2025年上半年，LVMH集團(tuán)營(yíng)收下降4%、凈利潤(rùn)降超2成，包含LV、Dior（迪奧）等品牌“時(shí)裝與皮具部門”表現(xiàn)最差；開云集團(tuán)同樣不容樂觀，上半年凈利潤(rùn)大幅下挫46%。近年來接連漲價(jià)的香奈兒出現(xiàn)了2020年以來營(yíng)收、利潤(rùn)首次雙下滑。

奢侈品消費(fèi)遇冷，盧冰也頗有些體會(huì)。“商場(chǎng)之前用各種方式補(bǔ)貼品牌、消費(fèi)者，幫品牌提升銷售額，但現(xiàn)在消費(fèi)者不買賬了，不少品牌還會(huì)認(rèn)為是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)沒做到位?！北R冰的工作內(nèi)容也因此發(fā)生了變化，“過去手上的經(jīng)費(fèi)很多都投放在媒體上，最近都轉(zhuǎn)向了各類社交媒體的KOL，直達(dá)C端用戶，以實(shí)現(xiàn)直接的線下消費(fèi)為目的?！?/p>

可惜的是，這樣的努力難以扭轉(zhuǎn)奢侈品銷售下滑的趨勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在許多高端客戶的選擇也有走向保守的趨勢(shì)，更愿意買具有保值能力的珠寶、黃金。

品牌方感受到的寒意以閉店的形式快速傳遞到業(yè)主方。以開云集團(tuán)為例，今年的閉店計(jì)劃從年初的50家上調(diào)至80家，其中Gucci在上半年累計(jì)閉店18家，2月份時(shí)便接連關(guān)閉了位于上海芮歐百貨、新世界大丸店的兩家店鋪；Bottega Veneta則接連關(guān)閉了4家門店。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，奢侈品市場(chǎng)銷售額下降趨勢(shì)，使得品牌方更愿意關(guān)閉低效門店，將資源聚集到核心區(qū)域，新開或升級(jí)重點(diǎn)門店。位于上海核心商圈南京西路的興業(yè)太古匯實(shí)際上就伴隨著LV“路易號(hào)”的落地從過去的潮流輕奢轉(zhuǎn)向了重奢之路。

“眼下市場(chǎng)可能只能容納6、7家門店，關(guān)掉銷售貢獻(xiàn)小的門店對(duì)品牌來說就可以減輕運(yùn)營(yíng)壓力?！北R冰認(rèn)為。

商場(chǎng)的努力

改善業(yè)績(jī)的巨大壓力之下，品牌轉(zhuǎn)而向作為業(yè)主方的商場(chǎng)尋求“賦能”。

在上海從事商業(yè)地產(chǎn)十余年的姚耀，如今在一家港資開發(fā)商工作。她向記者分析，因市場(chǎng)同價(jià)位的奢侈品品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)、奢侈品前期擴(kuò)張策略，奢侈品品牌也在不斷“卷”業(yè)主，從以前甲方商場(chǎng)一鋪難求到現(xiàn)在需要?jiǎng)佑蒙虉?chǎng)預(yù)算補(bǔ)貼租戶。降租金和裝修補(bǔ)貼是重要形式之一。

仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)及消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人朱建輝告訴記者，一般奢侈品商場(chǎng)采用的收租方式主要以“底租+扣點(diǎn)”為主，其中扣點(diǎn)與商鋪銷售額直接相關(guān)。在銷售額下滑時(shí)，品牌方的業(yè)績(jī)直接影響商場(chǎng)扣點(diǎn)收益；在長(zhǎng)期銷售承壓時(shí)，品牌方或跟商場(chǎng)再談判，降底租或者扣點(diǎn)的比例。在運(yùn)營(yíng)方面，商場(chǎng)可能還會(huì)適度讓利，或降低品牌的推廣費(fèi)，嘗試共享商場(chǎng)會(huì)員客戶資源，并通過周年慶等活動(dòng)以積分等方式吸引消費(fèi)者，提升品牌銷售業(yè)績(jī)。

除了過去常用的方式，品牌對(duì)商場(chǎng)的要求也越發(fā)精細(xì)。姚耀提及，在日常運(yùn)營(yíng)中，品牌也會(huì)提出要求，包括商場(chǎng)要定向發(fā)放優(yōu)惠補(bǔ)貼、給予品牌客戶額外的商場(chǎng)優(yōu)惠或體驗(yàn)，如滿額禮品、商場(chǎng)的尊享會(huì)員服務(wù)等。

“因?yàn)樯莩奁凡荒芙祪r(jià)，通過讓商場(chǎng)提供更高價(jià)值的滿額贈(zèng)禮、滿額優(yōu)惠等活動(dòng)，既不損奢侈品的定價(jià)策略，又能讓品牌在攬客過程中，突出在這里買更劃算，凸顯‘我們有活動(dòng)’”。姚耀說，不止如此，品牌還會(huì)將日常客流數(shù)據(jù)不理想，每個(gè)月營(yíng)業(yè)額的壓力“轉(zhuǎn)嫁”到商場(chǎng)身上，需要甲方去策劃更多市場(chǎng)活動(dòng)、促進(jìn)消費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)。

這從各大商場(chǎng)越發(fā)多樣的宣傳活動(dòng)中亦可窺見一斑，上海恒隆廣場(chǎng)在今年上半年落地了日本藝術(shù)大師村上隆的沉浸式花園展、與Goyard合力打造花園主題店等；上海國金中心也通過增設(shè)藝術(shù)裝置、舉辦多元化活動(dòng)等舉措，為客戶打造沉浸式體驗(yàn)；成都SKP打造開放式歌劇舞臺(tái)，吸引客流……

即便艱難，商場(chǎng)也還是會(huì)選擇通過各種方式去幫助品牌提升業(yè)績(jī)，以留住主力品牌?！叭绻髁ζ放齐x開了我們商場(chǎng)，其他的品牌也會(huì)跟著離開，甚至旁邊寫字樓里的租戶也可能會(huì)動(dòng)搖。”盧冰告訴記者。

“市場(chǎng)格局已轉(zhuǎn)變?yōu)樽鈶羰袌?chǎng)，尤其是在非核心區(qū)域的購物中心?！笔腊钗豪硎酥袊鴧^(qū)商業(yè)租賃交易負(fù)責(zé)人希諾指出，當(dāng)一個(gè)重要品牌決定不再續(xù)租時(shí)，可能會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)：其他品牌也可能會(huì)開始質(zhì)疑購物中心的吸引力，客流量下降，消費(fèi)者認(rèn)知也隨之改變。也正因如此，如今的業(yè)主更加支持租戶。

不過，行情不好，商場(chǎng)的預(yù)算也有限。姚耀說，“上市公司一般在上一個(gè)財(cái)年就已經(jīng)確立了下一個(gè)財(cái)年的整體開支，除非是重大事項(xiàng)的特別審批，不然所有的補(bǔ)貼、市場(chǎng)預(yù)算都有限度?！痹谶@樣的背景下，商場(chǎng)選擇補(bǔ)貼了部分租戶，那么其自身需要投入市場(chǎng)吸引新客、惠及其他品牌的預(yù)算也就有限了，“業(yè)主現(xiàn)在只能把目光投向那些對(duì)自身‘更重要’的租戶身上”。

消費(fèi)轉(zhuǎn)向

提到奢侈品銷售下滑的成因，過去業(yè)內(nèi)較為主流的觀點(diǎn)是中產(chǎn)消費(fèi)縮水，以及向海外流失等，但近兩年，業(yè)內(nèi)越發(fā)注意到新消費(fèi)趨勢(shì)帶來的影響。多家在內(nèi)地開發(fā)運(yùn)營(yíng)了一眾高端商業(yè)體的港資開發(fā)商，在近來的財(cái)報(bào)中都提及了消費(fèi)者習(xí)慣的改變。

多家研究機(jī)構(gòu)均提及，過去以物質(zhì)占有為核心的奢侈品營(yíng)銷邏輯，正在被“體驗(yàn)消費(fèi)”、情緒消費(fèi)的浪潮取代。希諾認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、情感、文化和相關(guān)性的需求日益增長(zhǎng)，而且這種需求只會(huì)越來越強(qiáng)。手握上海國金中心等高端商場(chǎng)的新鴻基地產(chǎn)在今年6月份發(fā)布的財(cái)報(bào)中就指出，“隨著消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，內(nèi)地零售市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)型?！?/p>

消費(fèi)趨勢(shì)的深刻變革也正在修改商業(yè)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。“原來做商業(yè)很講究商業(yè)的定位，面向的客群畫像，周邊客群的分析，根據(jù)畫像來選擇自己的租戶?！痹谝σ磥?，現(xiàn)在買愛馬仕的人、買老鋪黃金的人在買LABUBU，只去快時(shí)尚消費(fèi)、或者從不線下消費(fèi)的年輕群體也在買LABUBU，消費(fèi)畫像被逐漸模糊，也越來越不清晰，商場(chǎng)也因此需要越來越靈活。

各大業(yè)主方敏銳地感知到了這些變化，并迅速作出調(diào)整。恒隆地產(chǎn)CEO盧韋柏認(rèn)為，中國消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)新階段，高端與否不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是品牌是否具有內(nèi)容力、話題性和消費(fèi)者認(rèn)同，是否能提供情緒價(jià)值，旗下商場(chǎng)也不再劃分為“高端”與“非高端”，“因?yàn)橄M(fèi)者本身已不再嚴(yán)格按此分類選擇品牌。”

定位的變化，也就促使商場(chǎng)在品牌組合和業(yè)態(tài)選擇上更加靈活。高端運(yùn)動(dòng)品牌、潮玩品牌、數(shù)碼IT，抑或是更多高端餐飲等在高端商場(chǎng)落地。其中最引人矚目的莫過于非傳統(tǒng)高端品牌老鋪黃金在各大地標(biāo)商場(chǎng)攻城略地，今年在上海開出四家門店，10月25日開業(yè)的上海恒隆廣場(chǎng)店更是引發(fā)了凌晨排隊(duì)潮。

多位受訪業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為這是個(gè)積極的變化，通過引入火爆的品牌來吸引生意、制造流量。在朱建輝看來，在當(dāng)前市場(chǎng)行情下，堅(jiān)持重奢的高占比，對(duì)商場(chǎng)來說面臨客流下滑的經(jīng)營(yíng)壓力。相反，運(yùn)動(dòng)潮流、潮玩體驗(yàn)、特色餐飲以及創(chuàng)新的服務(wù)消費(fèi)業(yè)態(tài)的加入，抑或是在中庭營(yíng)造主題場(chǎng)景及活動(dòng)，以吸引年輕人群，會(huì)好過過于單調(diào)的奢侈品賣場(chǎng)，尤其是針對(duì)非一線市場(chǎng)。

但這樣的變化之下，高端商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也面臨著更多的挑戰(zhàn)。姚耀認(rèn)為，高端商場(chǎng)“下凡”之后，面對(duì)的將是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，稀釋了本身一些定位鮮明的記憶點(diǎn)和印象，商場(chǎng)會(huì)需要尋求單店上與其他門店進(jìn)行區(qū)隔，這也考驗(yàn)著商場(chǎng)方的談判能力。

希諾也指出，引入流量品牌有時(shí)會(huì)影響高端購物中心的整體定位，如果管理不當(dāng)，可能會(huì)擾亂現(xiàn)有品牌組合，甚至導(dǎo)致主要奢侈品租戶感到不滿或提前退出。因此，業(yè)主面臨的挑戰(zhàn)是如何在客流量、定位和生態(tài)系統(tǒng)和諧之間找到合適的平衡點(diǎn)。

不過，在朱建輝看來，體量較大的高端商業(yè)體未來的發(fā)展方向更應(yīng)該是面向全客層的，不局限服務(wù)于高端客戶，同時(shí)還提供潮流的、文化的、體驗(yàn)類的品牌和服務(wù)，形成更加廣闊的客群緯度，以沖抵消費(fèi)趨勢(shì)分化，強(qiáng)化商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，提升收益穩(wěn)定性。

（應(yīng)采訪者要求，盧冰、姚耀為化名）