近日，炸山戶外品牌始祖鳥因在喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)燃放煙花一事陷入輿論漩渦。始祖有網(wǎng)友稱該活動會對高原生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生破壞，鳥營“始祖鳥聯(lián)手蔡國強(qiáng)的銷翻煙花藝術(shù)引爭議”等話題登上微博熱搜，閱讀量高達(dá)1.6億。車安

事件發(fā)酵后，踏何活動主辦方稱，做好此次《升龍》藝術(shù)項(xiàng)目所選用的多品煙花彩色粉均為生物可降解材料，并在國際奧委會及日本、牌運(yùn)美國、炸山歐洲等多地的始祖燃放驗(yàn)證中，確認(rèn)其污染物排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。鳥營本次燃放等級為V級（最低風(fēng)險(xiǎn)等級），銷翻噪音與光污染均遠(yuǎn)低于夜間焰火，車安避免了對環(huán)境和公眾的踏何額外干擾。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)上的質(zhì)疑聲越來越多，始祖鳥與蔡國強(qiáng)已經(jīng)將爭議煙花視頻刪除。

01?營銷“翻車”，始祖鳥道歉

在遭到網(wǎng)友質(zhì)疑后，9月21日，始祖鳥官方發(fā)布了道歉聲明稱，“該項(xiàng)目本是希望通過藝術(shù)家的創(chuàng)作，提升對高山在地文化的關(guān)注。盡管懷揣這樣的初心，在作品呈現(xiàn)過程中仍出現(xiàn)偏差甚至偏離。大家的肺腑之言讓我們警醒：對藝術(shù)表達(dá)邊界的評估需要更加專業(yè)，對自然的敬畏需要更加謙卑?！?/p>

始祖鳥表示，我們深知僅僅道歉是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們有責(zé)任在政府部門監(jiān)管下，配合藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)對該項(xiàng)目全過程的環(huán)境生態(tài)影響進(jìn)行復(fù)核，邀請第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)，開展嚴(yán)謹(jǐn)而透明的評估工作。我們承諾：將依據(jù)評估結(jié)果與社會各界的反饋，展開及時(shí)有效的補(bǔ)救行動。

“此次事件折射出品牌營銷存在的一些問題，首先是品牌活動缺了初心，任何代表品牌的對外活動要堅(jiān)守初心，不能表里不一；此外，品牌伙伴多了私心，蔡國強(qiáng)本人此次企圖心太盛，圓夢心太重，炒作心太強(qiáng)?！卞\坤品牌創(chuàng)始人，上海品牌委秘書長、正高級經(jīng)濟(jì)師石章強(qiáng)談道。

作為此次事件的參與者，蔡國強(qiáng)也在21日發(fā)布聲明稱，其《升龍》藝術(shù)作品在西藏日喀則江孜縣完成，引發(fā)公眾對高原生態(tài)環(huán)境保護(hù)的深切關(guān)注與討論。將懷著敬畏之心，虛心接受大家對于在雪域高原實(shí)施藝術(shù)創(chuàng)作的所有批評，并誠摯地感謝大家的關(guān)心和提醒。確實(shí)存在很多考慮不周之處，深表歉意。

國研經(jīng)濟(jì)研究院副院長牛家儒在接受中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)談道：“始祖鳥此次‘翻車’反映了企業(yè)實(shí)際行為與品牌核心價(jià)值背離問題?！?/p>

他談到，始祖鳥的核心品牌價(jià)值始終建立在“熱愛自然、敬畏戶外”基礎(chǔ)之上，其目標(biāo)客群主要是戶外愛好者和高凈值人群，客群普遍具備強(qiáng)烈的環(huán)保意識。在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈進(jìn)行煙花表演，無論其藝術(shù)價(jià)值多高，都與“守護(hù)自然”的承諾背道而馳，對其品牌信譽(yù)的打擊可以說是致命的。

02 始祖鳥成“中產(chǎn)標(biāo)配”，卻難守品牌靈魂

據(jù)了解，始祖鳥是加拿大戶外運(yùn)動服飾品牌，于1989年創(chuàng)立，是亞瑪芬體育旗下品牌，在2019年被安踏收購。亞瑪芬體育旗下品牌還包括薩洛蒙、阿托米克、頌拓、威爾勝、必確等。在安踏的運(yùn)營下，亞瑪芬體育的營收情況逐漸得到改善。

2020年至2023年，亞瑪芬體育分別實(shí)現(xiàn)凈虧損為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元以及0.95億美元。2024年，亞瑪芬體育終于扭虧為盈。財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬體育2024年實(shí)現(xiàn)營收51.83億美元，同比增長18%，凈利潤0.73億美元，首次實(shí)現(xiàn)盈利。

亞瑪芬體育發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收12.36億美元，同比增長23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤為1820萬美元。其中，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收4.10億美元，同比增長42%。

近年來，始祖鳥從戶外品牌成為了“中產(chǎn)標(biāo)配”，并且逐漸“奢侈品化”。不僅沖鋒衣“一衣難求”，連始祖鳥吊牌都在二手平臺上被高價(jià)倒賣，最高甚至被炒到300元一張。

牛家儒稱，成為“中產(chǎn)標(biāo)配”就意味著始祖鳥品牌的專業(yè)性和獨(dú)特性減弱，有可能會導(dǎo)致部分核心客群因感覺品牌“變味”而離開。短期來看，擴(kuò)大了潛在的目標(biāo)客群，但長期來看，可能存在一定的隱憂。同時(shí)資源和管理重心過度向營銷傾斜，也可能會導(dǎo)致企業(yè)忽視產(chǎn)品技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新。

近年來，始祖鳥官方仍在不斷通過運(yùn)營維系其高端形象。2024年，始祖鳥在上海南京西路的始祖鳥全球旗艦店正式開業(yè)，該店共4層，面積達(dá)2400平方米，這家店也被稱為“始祖鳥博物館”。

盡管其策略成功吸引了高凈值人群，但過于追求業(yè)績使得商業(yè)化過重，有進(jìn)一步稀釋核心客群忠誠度的可能。石章強(qiáng)談道：“始祖鳥必須要堅(jiān)持好品牌定位，堅(jiān)守好戰(zhàn)略定力，堅(jiān)定好文化定性，否則容易在多變的內(nèi)外環(huán)境下不小心丟失品牌的本質(zhì)和根本?！?/p>

03 祖鳥“炸山”波及安踏主品牌，多品牌運(yùn)營隱憂凸顯

作為安踏旗下的品牌，始祖鳥此次“炸山”事件也波及了其主品牌，中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，安踏官方微博賬號下也出現(xiàn)了諸多網(wǎng)友批評與質(zhì)疑的言論。

就如何做好多品牌的運(yùn)營與協(xié)同發(fā)展等相關(guān)問題，中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)聯(lián)系了安踏方面，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。

近幾年，安踏一直處于“買買買”的模式，先后收購了多家品牌。2009年，安踏收購知名品牌FILA，擁有了FILA的中國商標(biāo)權(quán)及運(yùn)營業(yè)務(wù)；2017年10月，安踏體育宣布完成了與Kolon Sport（可隆）成立合資公司的全部流程。

2019年3月，由安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)完成收購亞瑪芬體育公司，安踏集團(tuán)于亞瑪芬并購之后，也成為了繼耐克、阿迪達(dá)斯之后全球第三大綜合體育用品集團(tuán)。2025年，安踏又發(fā)布公告稱，將全資收購德國戶外服飾、鞋履及裝備品牌Jack Wolfskin（狼爪）。

牛家儒談到，對安踏來說，平衡旗下多品牌矩陣的協(xié)同發(fā)展，關(guān)鍵在于明確不同品牌的差異化獨(dú)特定位、目標(biāo)客群和價(jià)格區(qū)間；重點(diǎn)在于集團(tuán)層面通過技術(shù)手段加強(qiáng)消費(fèi)趨勢研判，在保持各品牌會員體系相對獨(dú)立的情況下防止因追求集團(tuán)整體KPI而導(dǎo)致品牌之間的相互侵蝕。

2024年，安踏集團(tuán)營收708.26億元，同比增長13.6%；從毛利率來看，安踏、FILA以及其他所有品牌的毛利率均有不同程度的下滑。此外，其集團(tuán)整體經(jīng)營溢利率下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至23.4%。

據(jù)安踏2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)，上半年，安踏實(shí)現(xiàn)營收385.44億元，同比增長14.3%；歸母凈利潤為70.31億元，同比下滑8.9%。

在多品牌共同運(yùn)營發(fā)展的情況下，石章強(qiáng)稱，安踏整體處于百億向千億奮進(jìn)的階段，多品類的關(guān)鍵就是要做好多品牌矩陣的結(jié)構(gòu)化和協(xié)同化，要有效清晰化集團(tuán)品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的上下一體，高效結(jié)構(gòu)化主副品牌、母子品牌以及新老品牌的融合共生。

(責(zé)任編輯：百科)