出品 | 那個(gè)NG

2025年，變化在繼續(xù)，為啥這是改造概有關(guān)向上向新趨勢(shì)中的一個(gè)現(xiàn)象。

在多重危機(jī)的男氣時(shí)代，性別議題或許是資本人們最頻繁感受到、也最難回避的為啥現(xiàn)實(shí)裂隙。

現(xiàn)在越來(lái)越多的改造概咨詢機(jī)構(gòu)，建議品牌把專注力轉(zhuǎn)向“男性互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)領(lǐng)域。男氣

在他們看來(lái)，資本這是為啥一座充滿機(jī)遇的金銀島。

在席卷全球的進(jìn)步主義文化浪潮中，男性互聯(lián)網(wǎng)用戶的男氣失落感不斷加深。

2025年2月，資本社交平臺(tái)營(yíng)銷公司The 為啥Goat與民意調(diào)查組織YouGov，在收集了4000份有效調(diào)查問(wèn)卷后，改造概公布了一份關(guān)于當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)年輕男性用戶（18-34歲）對(duì)當(dāng)下社交平臺(tái)生態(tài)看法的報(bào)告，其中一項(xiàng)數(shù)據(jù)清晰說(shuō)明了這種失落感的程度：

“70%的受訪者希望在社交平臺(tái)上看到更多男性榜樣的內(nèi)容，同時(shí)67%的受訪者認(rèn)為，現(xiàn)在很多正向男性榜樣被媒體和品牌忽視了。”

那么，受訪者指出的男性榜樣是什么呢？

從這份報(bào)告的細(xì)節(jié)來(lái)看，受訪者心中男性榜樣所必備的特質(zhì)分別是：

善良、暢談心理健康問(wèn)題以及幽默位列前三，其次是健康、正向關(guān)系和公開(kāi)談?wù)撋鐣?huì)議題，值得注意的是，在受訪者心中，財(cái)富與粉絲數(shù)量的權(quán)重并不高。

在最初的流量世界，財(cái)富和粉絲數(shù)量絕對(duì)是某種權(quán)利、能力甚至是魅力的象征，但經(jīng)歷多年浸染，人們?cè)缫褏捑肓嗽谔摂M世界付諸權(quán)威的游戲。

該報(bào)告顯示52%的受訪者認(rèn)為，社交媒體上流行的男子氣概文化正在造成更大的社會(huì)問(wèn)題，這不僅僅影響著外界對(duì)男性群體的看法，也在男性群體內(nèi)部造成了更大的分裂，比如青少年的暴力傾向、不切實(shí)際的體型焦慮以及社會(huì)排斥造成的暴力現(xiàn)象。

比較能代表男子氣概與暴力轉(zhuǎn)化的，可能是英國(guó)的青少年犯罪問(wèn)題。英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告，截至2024年3月的一年內(nèi)，英國(guó)共發(fā)生了5.05萬(wàn)起刀具犯罪案件，13歲到19歲的青少年兇殺案中，83%是被銳器所害，占全年齡段受害者的46%。

“網(wǎng)上有毒的男子氣概，教育孩子們要不計(jì)后果地捍衛(wèi)榮譽(yù)、不能示弱。社媒的存在讓他們不想在同齡人的語(yǔ)境下成為弱者，這種期待與恐慌并存的局面，讓刀成了捍衛(wèi)尊嚴(yán)的選擇?！甭乔嗄瓯┝?wèn)題的研究者與社區(qū)工作者曾對(duì)一家名為Innovation Unit的公益機(jī)構(gòu)這樣說(shuō)道。

出于面子的好勇斗狠文化，在全球各地青年中均有表現(xiàn)，社交媒體的概念并非決定性因素，但絕對(duì)算得上加速焦慮的催化劑，如果還是不夠具體，看看今年netflix的《混沌少年時(shí)》就能構(gòu)建出基本概念了。

2025年3月，兩群英國(guó)青少年在昆斯伯里地鐵站持刀斗毆

關(guān)于社交平臺(tái)的男子氣概與抑郁之間的關(guān)系，已經(jīng)有很多研究說(shuō)過(guò)了。

美國(guó)心理學(xué)會(huì)的期刊《Psychology of Men & Masculinities》在2018年發(fā)表了一篇名為《社交媒體、有毒的男子氣概、社交媒體互動(dòng)與男性抑郁之間的關(guān)系》的文章，其中就揭示了SNS上有毒的男子氣概與抑郁的顯著關(guān)聯(lián)。

2022年以美國(guó)大學(xué)男生為樣本的《高等教育中男性男子氣概依賴性與社交焦慮癥狀研究》也指出，不男人沒(méi)價(jià)值的觀念與社交焦慮、抑郁癥呈正相關(guān)。

其中緣由并不難猜，當(dāng)流行男子氣概文化讓任何形式的示弱成為了軟蛋行為，那么只能自己悶頭呆著就成了不被嘲笑的唯一選項(xiàng)，而壓抑，終歸是一切問(wèn)題的開(kāi)始。

其中緣由并不難猜：當(dāng)流行男子氣概文化將任何形式的示弱視為軟蛋，男性往往只能選擇獨(dú)自壓抑情緒，以避免被嘲笑。而這種壓抑，往往正是焦慮與抑郁等心理問(wèn)題的起點(diǎn)。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的資訊機(jī)構(gòu)洞察到了男性的困局，于是他們開(kāi)始倡導(dǎo)品牌與男性建立新的、柔軟的共鳴。

“因?yàn)槟凶託飧旁掝}的敏感性，所以品牌和資本似乎怯于探討如何為他們發(fā)聲，但數(shù)據(jù)顯示，從業(yè)者必須關(guān)注年輕男性的具體感受，了解他們的困局...選擇合適的KOL，展開(kāi)坦誠(chéng)交流，補(bǔ)足缺失的元素，我們才能給社會(huì)帶來(lái)更積極的影響?！?/strong>

The Goat的高級(jí)策略師威廉姆森說(shuō)道。

怎么做，是一件比洞察問(wèn)題更難的事。

WGSN在最新的一份報(bào)告中指出，在性別仇恨言論彌漫的當(dāng)下，探討男性想要什么是一件敏感的事。品牌和資本并不了解男性的想法，比如2025年英國(guó)第四頻道的一項(xiàng)調(diào)查指出，僅26%的Z世代他們能在廣告上看見(jiàn)“想要成為樣貌”的廣告。

多家咨詢機(jī)構(gòu)的報(bào)告指出，在這個(gè)男性普遍感受到沮喪的年代，針對(duì)男性的營(yíng)銷不能一概而論、粗暴營(yíng)銷，而是要通過(guò)與多元的KOL和公眾人物結(jié)合，不斷理解他們之間的細(xì)微差異。

男性香氛品牌AXE在今年5月推出的一項(xiàng)廣告最被稱道，他們和喜劇演員皮特·戴維森合作，在IG上搞了個(gè)“問(wèn)我啥都行的活動(dòng)”，作為西方男性用戶心中特別擅長(zhǎng)談戀愛(ài)的存在，他跟西方老哥們分享了一大堆增強(qiáng)自信與約會(huì)技巧的心得。

在相關(guān)廣告宣傳片里，AXE利用了Short king的梗（指矮個(gè)子男生因?yàn)槟芴峁└嗟那榫w價(jià)值，所以在現(xiàn)在的婚戀市場(chǎng)更受歡迎）講述了一個(gè)積極的故事：

說(shuō)一個(gè)小個(gè)子男生在圖書(shū)館看見(jiàn)了心儀的女生，卻因?yàn)樯砀卟钣悬c(diǎn)反怵，這時(shí)候皮特戴維森出現(xiàn)，扔給了他一瓶AXE告訴他真正重要的是信心，而不是身高，隨后男生成功搭上話。

雖然故事聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)油膩，但至少比壁咚強(qiáng)太多了，而他背后傳遞的價(jià)值觀，也打破了古早男子氣概的要求，傳達(dá)了自信可以通過(guò)小事建立的概念。

除了鼓勵(lì)自信之外，一些品牌和機(jī)構(gòu)也開(kāi)始關(guān)注男性的心理壓抑問(wèn)題，他們希望通過(guò)商業(yè)概念的推廣，讓男性更舒適。

比如澳大利亞運(yùn)動(dòng)品牌LDSK推出了一部名為《不要等》的紀(jì)錄片，片中四位運(yùn)動(dòng)員向觀眾分享了自己曾經(jīng)遇到過(guò)的心理問(wèn)題，鼓勵(lì)男性在遇到心理問(wèn)題時(shí)要主動(dòng)傾訴。

這部影片播出的背景是澳大利亞每天有9人因自殺而喪生，其中75%為男性，男子氣概要求的隱忍，被很多心理專家認(rèn)為是催生自殺傾向的一個(gè)因素。

“這場(chǎng)活動(dòng)若是激勵(lì)一個(gè)人主動(dòng)傾訴，就是我們的成功”

越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)健康男子氣概的概念。

非營(yíng)利組織 A Call to Men 的聯(lián)合創(chuàng)始人Ted Bunch，建議心理機(jī)構(gòu)與學(xué)校、企業(yè)和職業(yè)體育組織合作，推廣健康男子氣概，其內(nèi)容強(qiáng)調(diào)善良、尊重他人以及保護(hù)他人。

Bunch在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，讓男性思考成為男性的意義的最有效方式，是在一個(gè)充滿信任的空間中，讓男性自由交流——談?wù)摫瘋?、壓力以及被社?huì)認(rèn)為不該表達(dá)的情緒。

“健康的男性氣概既是向外的，也是向內(nèi)的。男性自殺率和早逝率更高的問(wèn)題，與他們的焦慮和抑郁有關(guān)，他們甚至忽略基本醫(yī)療，來(lái)保持強(qiáng)硬、表現(xiàn)堅(jiān)強(qiáng)——這些社會(huì)期望同樣會(huì)傷害男性?！彼f(shuō)。

當(dāng)男性開(kāi)始自由發(fā)展，一些新的商業(yè)可能也被發(fā)現(xiàn)。

全球最大的靈感創(chuàng)意網(wǎng)站Pinterest7月的檢索數(shù)據(jù)顯示，男性最關(guān)注的三個(gè)檢索關(guān)鍵詞是皮膚科醫(yī)生（上升55%）、男士另類時(shí)尚（上升185%）以及股票投資（上升360%）。

同樣的趨勢(shì)在中國(guó)也有所展現(xiàn)，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2021—2026年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。

一些機(jī)構(gòu)認(rèn)為當(dāng)年輕男性開(kāi)始更渴望脆弱、敏感的人設(shè)所展現(xiàn)出的商業(yè)活力。

在媒體和機(jī)構(gòu)看來(lái)，形塑一個(gè)健康的男性榜樣的重要性，除了關(guān)乎商業(yè)，更有關(guān)未來(lái)。

“...研究指出，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅已經(jīng)成為青少年男孩獲取指導(dǎo)和情感支持的重要來(lái)源——這是一個(gè)顯著的世代轉(zhuǎn)變，因?yàn)橐酝膸状酥饕蕾囉H屬、社區(qū)成員或傳統(tǒng)媒體來(lái)尋找男性榜樣...”

《華盛頓郵報(bào)》在最近的一篇報(bào)道中這樣總結(jié)到。

從一些數(shù)據(jù)上看，人們正對(duì)激進(jìn)的男子氣概感到厭煩。

2025年Statista針對(duì)安德魯·泰特的一項(xiàng)調(diào)查顯示，78%的男性聽(tīng)說(shuō)過(guò)他，但僅有12%的男性對(duì)他持正面評(píng)價(jià)，這一比例較2024年下降了18%。

支持率的下降，既與他在羅馬尼亞涉嫌人口販賣、性剝削等案件的持續(xù)曝光有關(guān)，也與媒體集中報(bào)道其負(fù)面影響以及平臺(tái)的限流政策密切相關(guān)。

然而，更深層的原因可能在于，社會(huì)對(duì)男性情緒健康、正面男性榜樣等議題的討論增多。當(dāng)“男子氣概”不再是唯一、絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都獲得了更多解放的自由。

面對(duì)性別議題，一種流行的觀點(diǎn)認(rèn)為所有問(wèn)題都是階級(jí)問(wèn)題。按照這種說(shuō)法，極端性別言論之所以流行，是因?yàn)檫@套話術(shù)對(duì)處境不完美的男性具有吸引力——至少比那些高高在上、指責(zé)他們你有特權(quán)的言論，更容易被接受。

這套說(shuō)辭的問(wèn)題在于，它制造了一種扭曲的階級(jí)觀，讓人覺(jué)得處境不佳的男性之所以不了解女性，甚至信奉泰特式言論，是因?yàn)樨毟F讓他們?nèi)狈σ?jiàn)識(shí)。

但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比這復(fù)雜。即便條件富裕，女性仍可能成為性別暴力或歧視的受害者；而男性也同樣會(huì)被這種敘事所壓迫——因?yàn)樗猩鐣?huì)壓迫形式，其核心套路都是尋找一個(gè)更弱的對(duì)象。

英國(guó)檢方在今年5月的一份聲明中表示，已正式批準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人安德魯·泰特及其弟弟特里斯坦·泰特提起強(qiáng)奸、人口販運(yùn)和襲擊等指控，共21項(xiàng)。

人們熱衷于對(duì)復(fù)雜問(wèn)題進(jìn)行歸納總結(jié)，或許是因?yàn)槔斫鈴?fù)雜性本身太累。每天醒來(lái)看到的，是性別爭(zhēng)議、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題等層出不窮的推送，頭腦里很自然就會(huì)冒出“哪個(gè)問(wèn)題更嚴(yán)重，先解決哪個(gè)”的念頭。

然而，社會(huì)觀念的水位不由最高值決定，而由最低值確認(rèn)。性別議題的進(jìn)步，并不意味著階級(jí)問(wèn)題會(huì)因此惡化；同樣，階級(jí)問(wèn)題的改善，也不意味著性別議題的進(jìn)展就會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)。面對(duì)這些問(wèn)題，沒(méi)有一石二鳥(niǎo)的解決方案，只有一件件笨拙而持續(xù)的努力。

一些社會(huì)學(xué)家指出，在這個(gè)充滿爭(zhēng)議的時(shí)代，年輕男性群體對(duì)保守主義的認(rèn)同，實(shí)際上反映了社會(huì)與經(jīng)濟(jì)層面的焦慮。

極右翼政黨則利用這種情緒，將女性主義描繪為社會(huì)困境的根源，用人人都能理解的性別議題，描繪那個(gè)“男主外、女主內(nèi)”的理想傳統(tǒng)，告訴他們：你們的生活都是被所謂進(jìn)步主義搞亂的。

男子氣概曾經(jīng)是令男性自豪的準(zhǔn)則，也是安身立命的標(biāo)準(zhǔn)。它里面有很多今天看來(lái)不好的東西，但也有值得肯定的品質(zhì)，比如保護(hù)家人、承擔(dān)責(zé)任、努力工作。但這些美好品質(zhì)本就不該獨(dú)屬于某個(gè)性別，而是全人類的黃金法則。

1789年的法國(guó)大革命將勇氣、堅(jiān)強(qiáng)和對(duì)國(guó)家的義務(wù)和男性氣質(zhì)綁定。隨后的《拿破侖法典》更是在法律中明確規(guī)定了：“男性是一家之長(zhǎng)的原則，丈夫有保護(hù)其妻子的義務(wù)，妻子有服從其丈夫的義務(wù)?！?/p>

《夫妻有別：生兒育女家庭指引》，Samuel william fores，1793

對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，持續(xù)推動(dòng)平等觀念與公正生活，是抵御仇恨、建立可持續(xù)社會(huì)秩序的根本手段。

而讓這一觀念深入人心的最佳途徑，是通過(guò)商業(yè)與文化實(shí)踐，不斷宣講人的平等價(jià)值，持續(xù)揭示傳統(tǒng)觀念之外向上向新的可能：

當(dāng)它滲透進(jìn)社會(huì)的每根毛細(xì)血管，這個(gè)令我們焦慮的仇恨世界或許便會(huì)溫和一些了。

(責(zé)任編輯：探索)