10月22日，奢侈品路老鋪黃金發(fā)布公告稱，老鋪于2025年10月21日（聯(lián)交所交易時(shí)段后），黃金本公司與配售代理訂立配售協(xié)議，又配遠(yuǎn)配售代理盡力促使不少于六名承配人購買371萬股新H股，走多配售價(jià)為每股732.49港元。奢侈品路
配售股份分別占老鋪黃金公告日期已發(fā)行H股及已發(fā)行股份總數(shù)的老鋪約2.66%及約2.15%，且分別占經(jīng)配發(fā)及發(fā)行配售股份擴(kuò)大后的黃金H股及已發(fā)行股份總數(shù)的約2.59%及約2.10%。
上午老鋪黃金股價(jià)一度跌超8%，又配遠(yuǎn)截至收盤，走多報(bào)703.50港元/股，奢侈品路下跌8.28%。老鋪
就在近幾日，黃金老鋪黃金還曾發(fā)布調(diào)價(jià)預(yù)告稱，又配遠(yuǎn)將于10月26日進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，走多具體的產(chǎn)品調(diào)價(jià)詳情，以線上線下產(chǎn)品實(shí)際標(biāo)價(jià)為準(zhǔn)。值得注意的是，這已經(jīng)是老鋪黃金今年第三次調(diào)價(jià)，在今年的2月份和8月份，老鋪黃金已經(jīng)有過兩次漲價(jià)。
今年以來，黃金市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，現(xiàn)貨黃金價(jià)格持續(xù)刷新歷史高位，國內(nèi)金飾價(jià)格也一路水漲船高，在這一市場(chǎng)環(huán)境下，老鋪黃金進(jìn)行年內(nèi)第三次調(diào)價(jià)，是順勢(shì)而為的常規(guī)操作，還是蘊(yùn)含著更深層次的戰(zhàn)略考量？
01?老鋪黃金為何多次漲價(jià)？
對(duì)于老鋪黃金年內(nèi)三次調(diào)價(jià)的原因，中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)聯(lián)系了老鋪黃金方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回應(yīng)。
中國銀行研究院研究員范若瀅在接受中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)分析稱，老鋪黃金的頻繁調(diào)價(jià)，一方面是在整個(gè)金價(jià)持續(xù)上漲的背景下，成本上升所致。近兩年，由于地緣政治風(fēng)險(xiǎn)上升、美聯(lián)儲(chǔ)持續(xù)降息以及美元信用有所衰弱，黃金價(jià)格呈現(xiàn)出比較強(qiáng)的上升勢(shì)頭，導(dǎo)致黃金飾品的成本不斷上升。
自去年起，國際金價(jià)屢創(chuàng)新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃金價(jià)格在2024年一年之內(nèi)創(chuàng)下40次新高，年漲幅接近30%。據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年上半年，美元金價(jià)上漲了26%，黃金進(jìn)一步錄得26次歷史新高。
此外，“另一方面，則與老鋪黃金的品牌及定價(jià)策略有關(guān)系。定期漲價(jià)迎合了消費(fèi)者買漲不買跌的心理，一定程度上也向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品能夠保值增值的預(yù)期，進(jìn)而增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的吸引力?！狈度魹]談道。
對(duì)于這一點(diǎn)，在老鋪黃金的財(cái)報(bào)中也可以得到印證。在2025年上半年業(yè)績報(bào)告中，老鋪黃金曾表示，公司每年會(huì)調(diào)價(jià)兩至三次。
受金價(jià)上漲等因素影響，今年上半年，多家金飾品牌營收出現(xiàn)了下滑的情況。上半年，老鳳祥實(shí)現(xiàn)營收333.56億元，同比減少16.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤12.20億元，同比減少13.07%。
周生生上半年?duì)I業(yè)額為110.36億港元，同比下降2%。其中，零售業(yè)務(wù)的營業(yè)額為107.63億港元，下降3%。中國黃金上半年?duì)I業(yè)收入為310.98億元，同比下降11.54%；歸母凈利潤為3.19億元，同比下降46.35%。
不過，老鋪黃金在上半年卻實(shí)現(xiàn)了業(yè)績“狂飆”，其半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入為123.54億元，同比增長251%；毛利為47.05億元，同比增長約223.4%；期內(nèi)利潤為22.68億元，同比增長285.8%。
02 定位高端，成“黃金界愛馬仕”？
在上半年黃金價(jià)格大幅上漲以及行業(yè)激烈競爭下，老鋪黃金營收實(shí)現(xiàn)了大幅增長，中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤向中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)分析稱，這得益于其精準(zhǔn)定位在高端市場(chǎng)。
雖然名為老鋪黃金，但該品牌創(chuàng)立的時(shí)間并不算長。據(jù)官方信息，老鋪黃金創(chuàng)立于2009年，自創(chuàng)立以來，始終恪守品牌高端定位，是我國率先推廣古法黃金概念的品牌。此外，一直以來，大多數(shù)金飾品牌都是采用“克重+加工費(fèi)”的方式計(jì)算價(jià)格，而老鋪黃金則不按克賣，全部產(chǎn)品都是按一口價(jià)模式售賣。
“老鋪黃金避開婚慶黃金、大眾金飾等紅海市場(chǎng)，開創(chuàng)‘收藏級(jí)黃金’品類，定位高凈值人群。通過強(qiáng)調(diào)非遺工藝等差異化標(biāo)簽，構(gòu)建奢侈品屬性。”洪濤談道。
近年來，老鋪黃金越來越“奢侈品化”，其門店入駐各大頂級(jí)商場(chǎng)，與國際知名奢侈品為鄰。其半年報(bào)顯示，截至2025年6月30日，老鋪黃金在16個(gè)城市共開設(shè)了41家自營門店，全部位于包括SKP系（6家）和萬象城系（11家）在內(nèi)的具有嚴(yán)格準(zhǔn)入要求的29家知名商業(yè)中心。
“老鋪黃金的品牌策略也加大了消費(fèi)者的客戶忠誠性和黏度。通過高端渠道、限量產(chǎn)品和漲價(jià)預(yù)期，老鋪黃金塑造了‘黃金界愛馬仕’的高端形象，吸引了大批高凈值客戶?！狈度魹]談道。
據(jù)上觀新聞報(bào)道，春節(jié)期間，老鋪黃金在北京SKP商場(chǎng)、成都IFS等地的門店排起長隊(duì)。在老鋪黃金上海豫園店，顧客需要排隊(duì)取號(hào)等待，大約三小時(shí)才能進(jìn)入店內(nèi)。
03 “奢侈品夢(mèng)”能扛住市場(chǎng)變局嗎？
老鋪黃金半年報(bào)顯示，截至2025年6月30日，其忠誠會(huì)員達(dá)到約48萬名。弗若斯特沙利文調(diào)研資料顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%，老鋪黃金消費(fèi)者與國際奢侈品牌人群高度重合，具備高端消費(fèi)特點(diǎn)。
不過，與真正的奢侈品相比，老鋪黃金似乎還有一定差距。由于黃金具有保值的屬性，其溢價(jià)能力與奢侈品牌首飾相比十分有限。
此外，像卡地亞、梵克雅寶、寶格麗等奢侈品牌首飾的一個(gè)特點(diǎn)就是保值，在二手市場(chǎng)上仍然能有強(qiáng)勁表現(xiàn)。盡管老鋪黃金一直強(qiáng)調(diào)其花絲、鑲嵌、鏨刻等古法手工技藝，但在二手市場(chǎng)上依然是不論設(shè)計(jì)與工藝，只按照黃金克重回收。
如此來看，老鋪黃金定位奢侈品賽道的策略能否持續(xù)吸引消費(fèi)者？對(duì)此，洪濤稱，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，老鋪黃金展現(xiàn)出了較強(qiáng)的競爭力。但長遠(yuǎn)來看，其溢價(jià)面臨可持續(xù)性風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品依賴工藝和文化敘事，若競品模仿或消費(fèi)者審美疲勞，可能削弱溢價(jià)能力。
據(jù)了解，當(dāng)前，老鳳祥、周生生等金飾品牌都在推出古法技藝的金飾，但溢價(jià)卻低于老鋪黃金?！肮欧üに嚥⒎遣豢蓮?fù)制，隨著頭部品牌加大投入，技術(shù)壁壘可能被突破，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化?！焙闈劦?。
他表示，老鋪黃金的奢侈品道路能否走通取決于其核心策略能否持續(xù)有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。高凈值人群對(duì)黃金保值屬性認(rèn)可度高，但奢侈品消費(fèi)具有周期性特征，需要持續(xù)強(qiáng)化品牌高端形象以維持復(fù)購。此外，老鋪黃金須持續(xù)投入研發(fā)和創(chuàng)新以避免工藝被復(fù)刻，目前已有其他品牌跟進(jìn)古法工藝，若文化符號(hào)弱化將削弱品牌價(jià)值。
