外資品牌調(diào)整了運(yùn)營(yíng)模式，星巴克們將運(yùn)營(yíng)、集中擴(kuò)張等權(quán)限交給本土團(tuán)隊(duì)

　　11月13日，拋售通用磨坊官方就“哈根達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)是中國(guó)真相種打否在出售中”回復(fù)第一財(cái)經(jīng)稱(chēng)，“對(duì)此謠傳不予置評(píng)”。業(yè)務(wù)

　　星巴克剛官宣將在華業(yè)務(wù)的星巴克們六成股權(quán)出售給中國(guó)本土資本，漢堡王中國(guó)就跟著把多數(shù)股權(quán)“賣(mài)”給了中資“新東家”。集中一周內(nèi)兩起外資“易主”，拋售引得“外資消費(fèi)品集中拋售中國(guó)業(yè)務(wù)”相關(guān)論調(diào)隨之而起，中國(guó)真相種打也引發(fā)了人們對(duì)于在華外資命運(yùn)與戰(zhàn)略調(diào)整的業(yè)務(wù)高度關(guān)注。

　　外資“出售潮”真相

　　除了已經(jīng)官宣達(dá)成協(xié)議的星巴克們星巴克中國(guó)和漢堡王中國(guó)，網(wǎng)上流傳正在出售中的集中業(yè)務(wù)還包括哈根達(dá)斯中國(guó)門(mén)店業(yè)務(wù)，Costa和Peet’s coffee的拋售中國(guó)業(yè)務(wù)，必勝客中國(guó)、中國(guó)真相種打迪卡儂中國(guó)區(qū)股權(quán)和宜家購(gòu)物中心業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)

　　傳言并非一時(shí)而起。

　　早在今年6月，就有媒體報(bào)道通用磨坊正考慮出售在中國(guó)的哈根達(dá)斯冰淇淋門(mén)店?？偛课挥诿髂崽K達(dá)州的通用磨坊正與顧問(wèn)就潛在的資產(chǎn)處置事宜合作。不過(guò)，談判尚無(wú)定論，能不能成交也是未知數(shù)。當(dāng)時(shí)通用磨坊中國(guó)的對(duì)外回應(yīng)就是不予置評(píng)。半年后的今天，官方回應(yīng)并未改變。

　　同樣地，迪卡儂計(jì)劃出售中國(guó)子公司大約30%的股權(quán)，也不是最近才有的傳聞。今年春天，迪卡儂中國(guó)對(duì)此類(lèi)傳聞給出了“不予置評(píng)”的官方回應(yīng)。

　　上海市外商投資協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃峰表示，近期一些外資餐飲企業(yè)宣布出售股權(quán)，賣(mài)給中國(guó)資本或中國(guó)企業(yè)，這是本土化的舉措，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

　　“這些出售業(yè)務(wù)的外資品牌近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)不如從前，普遍存在擴(kuò)張停滯或者利潤(rùn)下降的問(wèn)題?！鄙虾Ｉ缈圃航?jīng)濟(jì)研究所研究室主任詹宇波對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，主要原因還是面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有太好的應(yīng)對(duì)辦法。與此同時(shí)，也要注意到并非所有外資消費(fèi)品牌都是如此，比如奧樂(lè)齊、沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店等在華仍然呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢(shì)，“根本而言，還是看這些外企能否適應(yīng)當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。

　　公開(kāi)信息顯示，主打高端市場(chǎng)的哈根達(dá)斯在華流量近年來(lái)持續(xù)雙位數(shù)下滑。2024年財(cái)報(bào)顯示，迪卡儂在中國(guó)增速明顯放緩——原本主打性?xún)r(jià)比的迪卡儂，在經(jīng)濟(jì)下行與消費(fèi)分化的趨勢(shì)下試圖進(jìn)行高端化和專(zhuān)業(yè)化的轉(zhuǎn)型，卻顯得“貴”了。

　　受房地產(chǎn)市場(chǎng)深度調(diào)整和線上消費(fèi)興起等因素影響，宜家中國(guó)也面臨較大的業(yè)績(jī)壓力。2024財(cái)年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，宜家中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額從上一財(cái)年的120.7億元下滑到111.5億元，同比減少近10億元，較2019年巔峰期的157.7億元縮水近三成。同樣以“性?xún)r(jià)比”為優(yōu)勢(shì)的宜家在2023年就開(kāi)始推行“更低價(jià)格”策略，目的是長(zhǎng)期降價(jià)以不被“平替”，2024年和2025年繼續(xù)加碼并堅(jiān)持低價(jià)策略。在過(guò)去的兩個(gè)財(cái)年，宜家中國(guó)已累計(jì)投資6.73億元，推出了更多低價(jià)產(chǎn)品。

　　漢堡王在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量也一直呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。和邁入“金拱門(mén)時(shí)代”的麥當(dāng)勞相比，這家美國(guó)快餐品牌不僅來(lái)遲了，而且供應(yīng)鏈的本土化步伐也并不快。

　　對(duì)比而言，盡管受到瑞幸、庫(kù)迪等品牌的低價(jià)沖擊，星巴克在中國(guó)的開(kāi)店速度明顯放緩，但經(jīng)過(guò)一系列促銷(xiāo)活動(dòng)和市場(chǎng)下沉操作，即將低線市場(chǎng)作為擴(kuò)張的核心戰(zhàn)場(chǎng)，并及時(shí)調(diào)整了門(mén)店模型，采用“小而美”的輕量化模型后，星巴克2025年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯得并不差。

　　根據(jù)星巴克10月29日發(fā)布的2025財(cái)年（截至2025年9月28日的前52周）及第四財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告。2025財(cái)年，星巴克整體經(jīng)營(yíng)處于“收入微增、利潤(rùn)承壓”的局面。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克在2025財(cái)年的收入為31.05億美元，同比增長(zhǎng)5%，高于全球平均增幅。在第四財(cái)季，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為8.316億美元，同比增幅6%，連續(xù)四個(gè)季度保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在盈利能力上，財(cái)報(bào)明確提及中國(guó)市場(chǎng)“表現(xiàn)出良好的單店經(jīng)濟(jì)效益”，且稱(chēng)之為國(guó)際市場(chǎng)中“盈利最健康的區(qū)域之一”，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持兩位數(shù)水平。

　　和“外資拋售”的論調(diào)恰恰相反，一名餐飲連鎖協(xié)會(huì)的業(yè)內(nèi)人士告訴第一財(cái)經(jīng)，中國(guó)作為龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，很多資本都把餐飲業(yè)作為資產(chǎn)配置的基本模塊，而外資的品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)比較完善，成長(zhǎng)和規(guī)模和利潤(rùn)也都相對(duì)可預(yù)期，因此尤其受到資本的青睞。“星巴克的項(xiàng)目就特別搶手”。

　　一方需要本土化資源和力量，一方需要良好的資產(chǎn)并看好餐飲業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，雙方需求一拍即合，一旦價(jià)格談妥，交易便順理成章。

　　上述業(yè)內(nèi)人士表示：“關(guān)于資本的并購(gòu)其實(shí)一直都有，只不過(guò)最近星巴克和漢堡王這些大項(xiàng)目集中有了結(jié)果，所以好像一下子跳到了大家的眼前。其實(shí)這些（商業(yè)行為）從很早就已經(jīng)開(kāi)始孵化了?！?/p>

　　外資地位與戰(zhàn)略調(diào)整

　　外資在中國(guó)的角色與競(jìng)爭(zhēng)地位變化，是持續(xù)演變的過(guò)程，出售資產(chǎn)也是不同品牌面對(duì)消費(fèi)需求變化與行業(yè)波動(dòng)采取的市場(chǎng)化決策。當(dāng)前，不管是被動(dòng)還是主動(dòng)，持續(xù)加碼本土化，都是外資品牌應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)必經(jīng)之路。

　　埃森哲11月10日發(fā)布的《2025中國(guó)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2025年，在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，偏好國(guó)貨的消費(fèi)者比例已經(jīng)超過(guò)國(guó)際品牌，3C數(shù)碼與家電領(lǐng)域的變化更為猛烈——國(guó)貨不僅實(shí)現(xiàn)反超，還占據(jù)了明顯的主導(dǎo)地位。從美妝到家電，從食品飲料到服飾鞋帽，幾乎所有品類(lèi)的市場(chǎng)天平都已明顯向國(guó)貨傾斜。國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)正逐漸收縮到少數(shù)高技術(shù)、高溢價(jià)的品類(lèi)以及高收入群體，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“護(hù)城河”越來(lái)越窄。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借出色的性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品特色，逐步突破中高端市場(chǎng)，形成全面攻勢(shì)。

　　詹宇波提出，越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)實(shí)且客觀存在的，并非僅僅針對(duì)外企。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，原先外資品牌營(yíng)造的消費(fèi)氛圍和提供的產(chǎn)品或服務(wù)使其進(jìn)入后就能收獲大量客戶(hù)，但現(xiàn)在市場(chǎng)提供了更多選擇，全鏈條的本土化，是外資企業(yè)面臨環(huán)境變化所能采取的策略之一。

　　黃峰強(qiáng)調(diào)，這些外資品牌本身并沒(méi)有退出中國(guó)市場(chǎng)，只是調(diào)整了運(yùn)營(yíng)模式。而將運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)張等權(quán)限交給本土團(tuán)隊(duì)，通過(guò)輕資產(chǎn)模式降低跨國(guó)管理成本，推動(dòng)“資本+運(yùn)營(yíng)+團(tuán)隊(duì)”全鏈條的本土化，將成為越來(lái)越多外資品牌的策略選擇。

　　以漢堡王中國(guó)為例，剛剛落定的交易與今年年初加速組建本土化新高管團(tuán)隊(duì)一致，都讓漢堡王中國(guó)更加“本土化”了。根據(jù)公開(kāi)消息，CPE源峰宣布與漢堡王品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，漢堡王品牌由餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)（RBI）全資持有。

　　其中，CPE源峰將向漢堡王中國(guó)注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門(mén)店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力提升。在本次交易中，漢堡王中國(guó)旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的主開(kāi)發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將授予其在中國(guó)獨(dú)家開(kāi)發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國(guó)約83%的股權(quán)，RBI將保留約17%的股權(quán)。

　　CPE源峰在連鎖消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域投資金額已累計(jì)約100億元，先后投資了包括蜜雪冰城、愛(ài)爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特等多家企業(yè)。根據(jù)整體規(guī)劃，雙方計(jì)劃將漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店規(guī)模從目前的約1250家拓展至2035年的4000家以上，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長(zhǎng)。

　　在全球價(jià)值鏈重構(gòu)背景下，上海持續(xù)成為外商及跨國(guó)公司投資與產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要選擇。根據(jù)最新發(fā)布的2024年上海市外商投資企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜，共有265家企業(yè)入圍，涵蓋營(yíng)業(yè)收入、進(jìn)出口、納稅和就業(yè)四項(xiàng)榜單。其中，9家企業(yè)同時(shí)上榜四項(xiàng)，包括歷峰、路易威登、強(qiáng)生、特斯拉等。與去年相比，外資百?gòu)?qiáng)企業(yè)數(shù)量有所增加，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)表現(xiàn)尤為突出。