文 | 財(cái)經(jīng)故事薈?沐哲
編輯 | 天南
2025年10月中旬的老鋪黃金天津萬(wàn)象城，上演著一場(chǎng)荒誕又真實(shí)的過(guò)千對(duì)比：老鋪黃金門店前，等待購(gòu)買的嚇退消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)，有人為一款斷貨半個(gè)月的年輕點(diǎn)鉆葫蘆吊墜專程跨城而來(lái)。
而其他黃金品牌門店，人捧幾乎門可羅雀，不出店員百無(wú)聊賴地刷著手機(jī)，老鋪黃金柜臺(tái)上“每克優(yōu)惠110元”的過(guò)千海報(bào)早已卷邊。
當(dāng)倫敦金現(xiàn)價(jià)格在 "雙節(jié)" 期間沖破4040美元 / 盎司，嚇退創(chuàng)下百年新高，年輕國(guó)內(nèi)金飾價(jià)格同步站上1100元/克關(guān)口時(shí)，人捧黃金品牌的不出悲喜卻并不相通。
老鋪黃金靠著“奢侈品”的老鋪黃金打法，半年?duì)I收暴漲251%；而周大生、過(guò)千老鳳祥等傳統(tǒng)巨頭卻在銷售和凈利承壓中掙扎。嚇退
黃金還是那個(gè)黃金，但賣黃金的生意，早已天差地別。
01?買不起金飾的年輕人：租三金、逛水貝、投金條
2025年的黃金市場(chǎng)，用"史詩(shī)級(jí)行情"形容毫不為過(guò)。9 月23日，COMEX 黃金期貨價(jià)格一度沖到 3824.6美元/盎司，10 月"雙節(jié)"期間，倫敦金現(xiàn)更是突破 4040 美元/盎司，年內(nèi)累計(jì)漲幅超 50%。
這意味著，若年初買 100 克黃金，到現(xiàn)在資產(chǎn)已增值近2萬(wàn)元。
但價(jià)格的上漲并沒(méi)有帶來(lái)銷量的狂歡，反而讓終端市場(chǎng)陷入"冰與火"的分裂：
中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國(guó)黃金消費(fèi)量505.2噸，同比降3.54%，黃金首飾消費(fèi)量199.826噸，卻同比大降26.00 %。
《財(cái)經(jīng)故事薈》走訪多家品牌金店發(fā)現(xiàn)，周末期間店內(nèi)消費(fèi)者寥寥，顯得頗為安靜。
一線銷售人員也體會(huì)到了市場(chǎng)冷熱，天津友誼新天地商場(chǎng)的幾家黃金飾品品牌銷售人員稱，“過(guò)年、國(guó)慶的時(shí)候業(yè)績(jī)相對(duì)好一些，平常人們還是看的多，買的少”。
早在2023年，黃金消費(fèi)主力軍就已經(jīng)是年齡在25歲至34歲之間的年輕群體，這部分群體的購(gòu)金比例從16%增長(zhǎng)至59%。曾經(jīng)被視為“土味”的黃金，隨著金價(jià)的狂飆，讓年輕人的“黃金血脈”覺(jué)醒了。
但隨著近兩年黃金價(jià)格不斷上漲，年輕人普遍覺(jué)得金飾溢價(jià)高，變現(xiàn)折價(jià)明顯，流通性弱于金條，并吐槽“大多設(shè)計(jì)老氣、缺乏個(gè)性化表達(dá)”，金飾與金條的克價(jià)差距早已形成明確鴻溝。
以2025年10月20日的市場(chǎng)行情為例，銀行投資金條報(bào)價(jià)約為992元/克，而品牌金飾價(jià)格普遍高出30%以上：周大福頭部品牌足金飾價(jià)達(dá) 1262元/克，老鳳祥緊隨其后報(bào)1258元/克，即便是相對(duì)親民的周六福，價(jià)格也在1179 元/克。這意味著每克金飾要比投資金條多花187至270元，溢價(jià)部分涵蓋了品牌附加值、工藝費(fèi)與渠道成本。
更關(guān)鍵的是，金飾變現(xiàn)時(shí)還要面臨折價(jià)，目前足金回收價(jià)穩(wěn)定在950元/克左右，流通性遠(yuǎn)不及可近乎等價(jià)回收的金條，導(dǎo)致消費(fèi)群體主動(dòng)棄購(gòu)金飾，購(gòu)買金條。2025 年上半年國(guó)內(nèi)金條銷量同比提升23.7%，形成明顯的消費(fèi)傾向轉(zhuǎn)移。
對(duì)于既需滿足儀式剛需、又講究性價(jià)比的新婚群體來(lái)說(shuō)，租三金正成為新選擇。計(jì)劃年底結(jié)婚的李先生算了一筆賬：若按當(dāng)前主流品牌1268 元/克的足金價(jià)計(jì)算，一套100克的“五金”總成本高達(dá)12.68萬(wàn)元；若與投資金條價(jià)格對(duì)比，這套“五金”的溢價(jià)部分就約為 2.76萬(wàn)元，相當(dāng)于多花了30克黃金的錢。
“金價(jià)漲得快，金飾溢價(jià)又高，買了之后變現(xiàn)還虧，不如租來(lái)用更劃算?！?他感慨道。
有的年輕人則轉(zhuǎn)向批發(fā)黃金的深圳水貝市場(chǎng)，相較于傳統(tǒng)品牌，一克大約能便宜一百多到二百元。有水貝市場(chǎng)金條批發(fā)商直言，“國(guó)慶前每天能賣500公斤，比去年多了3倍，有客戶一次拿10公斤囤著”。
95后小馮的經(jīng)歷很有代表性：她原本想買某大牌的柿柿如意蛇年項(xiàng)鏈，一看克重6克左右，價(jià)格要價(jià)格8000多元，果斷轉(zhuǎn)向水貝，"水貝的幸運(yùn)四葉草5.7克不到六千，日常能戴，比品牌的老款好看多了"。
一些年輕人則選擇更具性價(jià)比的平替黃金——沙金或者金包銀首飾。在北京某大廠工作的小張?zhí)寡裕@兩年流行金包銀首飾，她買的26克素圈才1500元，戴了一年了，“觀感和真金無(wú)異”。
02?與金價(jià)脫鉤變“奢侈品”，老鋪黃金一枝獨(dú)秀
金價(jià)上漲，抑制了金飾消費(fèi)。
但玩轉(zhuǎn)了奢侈品打法的老鋪黃金是個(gè)例外。
2025 年中期財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金營(yíng)收達(dá)123.54億元，同比激增251%；凈利潤(rùn)22.68億元，同比增長(zhǎng)285.8%；更夸張的是，它僅靠41家自營(yíng)門店（全布局在SKP、萬(wàn)象城等高奢商場(chǎng)），就實(shí)現(xiàn)了單店年均2.4億元的銷售額 —— 這是周大福單店效的10倍，甚至超過(guò)了愛(ài)馬仕的坪效（老鋪 SKP 店坪效120萬(wàn)/年，愛(ài)馬仕約98萬(wàn)元）。
因銷售火爆，10月17日，老鋪黃金發(fā)布調(diào)價(jià)預(yù)告稱將于10月26日進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)調(diào)整，據(jù)了解，這已經(jīng)是老鋪黃金年內(nèi)第三次調(diào)價(jià)。這一消息引發(fā)搶購(gòu)潮，深圳羅湖萬(wàn)象城、上海豫園、北京SKP等門店人滿為患，排隊(duì)時(shí)間普遍超過(guò)三小時(shí)，熱門款式更是被迅速搶空。
“好不容易排到隊(duì)，想買的款式卻沒(méi)了?！毕M(fèi)者小王無(wú)奈抱怨道。
在行業(yè)整體疲軟的背景下，老鋪黃金的逆勢(shì)增長(zhǎng)本質(zhì)是踩中了 "黃金奢侈品化" 的風(fēng)口。
過(guò)去，傳統(tǒng)黃金品牌的商業(yè)模式，始終繞不開 "實(shí)時(shí)金價(jià) + 工費(fèi)”的框架，工費(fèi)占利潤(rùn)的60%以上。
但金價(jià)暴漲后，消費(fèi)者對(duì)工費(fèi)敏感度飆升，周大生不得不將工費(fèi)從 120 元/克降到 80 元，老鳳祥工費(fèi)收入直接縮 25%。
老鋪黃金則直接打破了這套邏輯，所有產(chǎn)品采用 “一口價(jià)"，不按克重計(jì)價(jià)，宣稱要做“黃金中的愛(ài)馬仕”，且每年固定漲價(jià)2-3次，與金價(jià)波動(dòng)脫鉤。
今年8月，部分產(chǎn)品漲幅達(dá)12%，古法傳承系列克單價(jià)更是高達(dá)2980元，若以周大福足金今日金價(jià)1262元/克為基準(zhǔn)，老鋪黃金的2980元克單價(jià)約為其2.36倍。
這種定價(jià)模式看似冒險(xiǎn)，卻精準(zhǔn)擊中了高凈值人群的心理。北京SKP一位多次購(gòu)買老鋪黃金的消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我買的不是黃金，是能傳世的工藝，按克算反而掉價(jià)”。
另外，老鋪黃金的核心經(jīng)營(yíng)理念是把"古法金"從工藝變成了文化符號(hào)。它手握花絲鑲嵌、金胎燒藍(lán)等9種非遺工藝，單件作品需匠人耗時(shí)超600小時(shí)，比如一款花絲八寶吊墜，要手工編織 0.2mm的金絲，成品誤差控制在0.01mm 以內(nèi)，這種復(fù)雜度讓它的工費(fèi)能賣到300元/克，是周大福（80元/克）的3倍多。
但光有工藝不夠，老鋪還擅長(zhǎng)給產(chǎn)品 "講故事"。
在設(shè)計(jì)上將黃金融合敦煌飛天紋樣、商周青銅器元素，比如一款敦煌主題鎖骨鏈，因還原了壁畫中的鎏金工藝，上市即斷貨；在包裝上附贈(zèng)非遺匠人手作證書和歷史典故手冊(cè)，比如金剛杵掛墜會(huì)標(biāo)注 "源自唐代佛教法器，象征智慧與力量"；場(chǎng)景上打造沉浸式體驗(yàn)，門店設(shè)計(jì)成故宮紅墻風(fēng)格，VIP室提供黃金茶具品鑒，消費(fèi)滿 50萬(wàn)元還能體驗(yàn) 68萬(wàn)元的黃金越王勾踐劍復(fù)刻品。
這種文化賦能，讓老鋪的客群與國(guó)際奢侈品高度重合。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研，其消費(fèi)者與 LV、愛(ài)馬仕等五大奢侈品牌的重合率達(dá) 77.3%。經(jīng)商的劉女士就直言，"戴老鋪的古錢紋平安扣，既能體現(xiàn)審美，也比戴梵克雅寶更有文化感，朋友看到都會(huì)問(wèn)在哪買的"。
最重要的是高溢價(jià)的關(guān)鍵，是讓消費(fèi)者相信 "值"。老鋪黃金巧妙地通過(guò)二手市場(chǎng)構(gòu)建了保值預(yù)期：它的產(chǎn)品回收價(jià)能達(dá)到官方售價(jià)的 7-8 折，遠(yuǎn)高于普通金店5折的殘值水平，而周大生等品牌回收價(jià)僅能覆蓋原料成本，甚至還要折價(jià)。
背后的邏輯很簡(jiǎn)單：老鋪提供低價(jià)翻新服務(wù)（30克以下100元），回收的產(chǎn)品翻新后能以8折再次出售，仍能保持較高溢價(jià)空間。這不僅養(yǎng)活了大量二手回收商，也讓消費(fèi)者覺(jué)得 "買老鋪不虧"。
上海一位代購(gòu)?fù)嘎叮?#34;有人三四個(gè)月就把首飾拿去回收，再買新款，相當(dāng)于花點(diǎn)手續(xù)費(fèi)戴新的，比買奢侈品劃算多了"。
這種 "買戴回收再買" 的閉環(huán)，讓老鋪形成了獨(dú)特的消費(fèi)粘性：截至2025年6月底，老鋪黃金披露的忠誠(chéng)會(huì)員（至少下單一次）的數(shù)量為48萬(wàn)，較之2024年12月底，新增會(huì)員5.5萬(wàn)人，這些會(huì)員的復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%，帶來(lái)了68%的營(yíng)收，撐起其40%左右的毛利率。
除此，老鋪黃金在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上也展現(xiàn)了強(qiáng)大的能力。通過(guò)博主和素人曬單，品牌成功構(gòu)建了一個(gè)以用戶生成內(nèi)容為核心的“內(nèi)容生態(tài)鏈”。打開小紅書，幾乎滿屏都是對(duì)老鋪黃金的贊美之詞，這種自發(fā)傳播進(jìn)一步放大了品牌的影響力。
盡管老鋪黃金通過(guò)文化溢價(jià)和奢侈品化定位吸引了部分高端客戶，但其超高的價(jià)格門檻，仍然限制了更廣泛消費(fèi)群體的參與，這也成為品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的一大挑戰(zhàn)。
老鋪黃金雖然現(xiàn)在風(fēng)光，但隱憂已現(xiàn)：40%的產(chǎn)品依賴外包代工，深圳水貝的工廠能 2-3個(gè)月內(nèi)復(fù)制其熱銷款；周大福、周生生等也推出了古法金系列。
作為一個(gè)成立僅15年、缺乏深厚歷史積淀的“奢侈品”，其高溢價(jià)模式能否持續(xù)仍存疑問(wèn)，未來(lái)，老鋪黃金能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，也需拭目以待。
03?傳統(tǒng)品牌“變臉”
2025年以來(lái)，頭部品牌的關(guān)店潮從未停止：老鳳祥上半年減少297個(gè)加盟點(diǎn)，營(yíng)收同比降16.52%；周大生今年第一季度營(yíng)收大幅下跌47%，關(guān)店177家店，凈利潤(rùn)大跌63%。
截至2025年3月31日，六福集團(tuán)全球門店總數(shù)縮減至3287家，較上年同期凈減少296家，降幅達(dá)9%。其中，內(nèi)地市場(chǎng)”六福"品牌加盟店數(shù)量同比凈減少329家，降幅達(dá)11%。
傳統(tǒng)品牌的盈利高度依賴工費(fèi)，金價(jià)暴漲后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)超預(yù)期。
現(xiàn)在的年輕人買黃金，要的是 "輕潮省"：克重3-5克為主，設(shè)計(jì)要融合國(guó)潮、IP元素，價(jià)格要透明。
但傳統(tǒng)品牌過(guò)去要么款式陳舊，要么搞 "一口價(jià)" 卻沒(méi)足夠的設(shè)計(jì)支撐。
面對(duì)市場(chǎng)變化，許多傳統(tǒng)黃金品牌也開始嘗試突破舒適區(qū)。
比如潮宏基深耕非遺花絲，在成都開了花絲主題概念店，吸引大量年輕客群。
周生生選擇與泡泡瑪特、哈利波特聯(lián)名，深入年輕群體的喜好，推出的DIMOO系列吊墜、串珠，哈利波特手鏈等，刺激了一大批萌物愛(ài)好者、書迷、影迷去購(gòu)買。
周大福陸續(xù)推出多個(gè)子品牌，拓展更多用戶圈層。
今年6月，周大福正式發(fā)布全新高級(jí)珠寶系列「和美東方 Timeless Harmony」。其第四代傳承人鄭志雯透露，“過(guò)去幾十年來(lái)，我們一直專門面向資深藏家銷售高級(jí)珠寶。但是非常獨(dú)家，非常低調(diào)。許多人還不知道我們擁有這樣的能力和工藝?！敝艽蟾＿€是第一家擁有自己鉆石礦源的中國(guó)珠寶品牌；在如今全球三大鉆石供應(yīng)商中，周大福也是中國(guó)唯一直接“看貨商”的珠寶品牌。
高定工藝疊加鉆石資源，是周大福涉足高級(jí)定制的底氣。
此外，周大福還與陳冠希創(chuàng)立的潮牌聯(lián)名，“用打破傳統(tǒng)珠寶與潮流時(shí)尚界限的顛覆性設(shè)計(jì)，重新定義屬于Z世代的個(gè)性表達(dá)?！?/p>
上述產(chǎn)品定價(jià)不菲，價(jià)格帶覆蓋6180元～108800元，以此走進(jìn)潮男圈層。據(jù)悉，雖然上述聯(lián)名款限量發(fā)售，對(duì)銷售額貢獻(xiàn)有限，但拉新效果顯著。
從當(dāng)下來(lái)看，這場(chǎng)黃金消費(fèi)變革的核心，其實(shí)是黃金消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變：從”買金子保值”到”買設(shè)計(jì)審美”，從”厚重顯貴”到"輕巧日常"，從"家族傳承"到"個(gè)人悅己"。
老鋪黃金的成功，是因?yàn)橄瓤炊诉@種轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)品牌的困境，是因?yàn)檫€停留在過(guò)去的邏輯里。
未來(lái)，能接住"潑天富貴"的黃金品牌，未必是門店最多的，也未必是歷史最久的，而是能真正理解年輕人的，知道他們?yōu)槭裁醋馊?，為什么去水貝，為什么愿意?3克的小吊墜買單，為什么更偏愛(ài)古法黃金。
畢竟，黃金還是那個(gè)黃金，但買黃金的人，已經(jīng)換了一代。