黃酒，走不浙滬爭黃圖源：圖蟲創(chuàng)意

黃酒的出江失語時(shí)代

黃酒，是紹興雙雄世代上世界三大釀造酒之一，已有約2500年歷史。酒會(huì)稽山

早在新石器時(shí)代晚期，一哥人類就懂得用谷物發(fā)酵釀酒；到春秋戰(zhàn)國，走不浙滬爭黃釀造工藝逐步成熟；唐宋以后，出江江南富庶地區(qū)如紹興、紹興雙雄世代上金華、酒會(huì)稽山嘉興成為黃酒重鎮(zhèn)，一哥“女兒紅”“加飯酒”等名號(hào)開始流傳；明清時(shí)期，走不浙滬爭黃黃酒不僅進(jìn)入尋常百姓家，出江也登上宮廷宴席，紹興雙雄世代上成為全民飲用的酒會(huì)稽山國酒。

由于擁有釀造頂級(jí)黃酒不可復(fù)制的自然條件，紹興黃酒最負(fù)盛名。

東漢永和五年（公元140年），會(huì)稽太守馬臻主持修建鑒湖，匯聚會(huì)稽山三十六股清泉，形成了江南古代最大的水利工程之一，更成為紹興黃酒釀造的水源保障。鑒湖水源自會(huì)稽山，富含鉬、鍶、硒等多種微量元素，為釀酒提供了得天獨(dú)厚的條件。

2000年，紹興酒被認(rèn)定為中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，成為我國首批原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品。2023年，紹興已有黃酒規(guī)上企業(yè)11家，規(guī)上黃酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入36.13億元，同比增長10.3%；利潤總額9.13億元，同比增長83.2%。

然而，隨著工業(yè)化進(jìn)程與白酒崛起，黃酒被時(shí)代的浪潮沖到了邊緣，被貼上“南方老酒”“長輩酒”的標(biāo)簽。即便進(jìn)入新世紀(jì)，古越龍山、會(huì)稽山、女兒紅等品牌推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)升級(jí)，年輕人仍鮮少主動(dòng)走進(jìn)黃酒市場。

第三方調(diào)查結(jié)果顯示，2024年，黃酒40歲以上消費(fèi)者占比約73%，主要消費(fèi)群體以中老年人為主。這部分人群多來自江浙滬等黃酒的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域，對(duì)黃酒產(chǎn)品口感、保健功效有較高認(rèn)知和依賴性，形成了穩(wěn)定的自飲和佐餐市場。

難以打入年輕人市場，大型黃酒企業(yè)的整體規(guī)模持續(xù)收縮。

華泰證券援引中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)完成銷售收入85.47億元，同比下降16%；2017年至2023年，規(guī)模以上黃酒企業(yè)整體營收復(fù)合增長率下滑13%。

行業(yè)龍頭的增長也顯得疲弱。

2014年至2024年，黃酒板塊三家上市公司會(huì)稽山、古越龍山、金楓酒業(yè)（600616.SH）營收增幅分別為89.87%、44.69%、-38.64%。與之形成鮮明對(duì)比的是，貴州茅臺(tái)同期營收從315.74億元飆升至1708.99億元，五糧液與瀘州老窖也分別錄得324.42%和482.77%的高速增長。

困于區(qū)域、囿于代際，黃酒正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。

順知定位咨詢創(chuàng)始人潘軻認(rèn)為，年輕人具有強(qiáng)烈的代際反叛心理，不愿意喝“父輩的酒”，白酒之所以難以吸引他們，是因?yàn)槠湫蜗笠压袒癁樯弦淮南笳?。而社?huì)的進(jìn)步，恰恰建立在下一代不完全遵循上一代的基礎(chǔ)上。

“黃酒的機(jī)會(huì)正好在這里——當(dāng)年輕人拒絕白酒的老派社交，他們需要新的酒精載體來表達(dá)個(gè)性與文化態(tài)度。如果有企業(yè)能真正與這一代人產(chǎn)生共鳴，理解他們的語言與美學(xué)，黃酒或許能再次走入主流。”潘軻說。

傳統(tǒng)如何與現(xiàn)代對(duì)話，“老酒”如何在更廣闊的市場中發(fā)出新的聲音，正考驗(yàn)著老字號(hào)們。

“把黃酒調(diào)進(jìn)奶茶”

傳統(tǒng)老酒擁抱年輕人，紹興正在嘗試落地。

在紹興古街倉橋直街，00后Aura的酒吧The Other Side，把黃酒融進(jìn)了霓虹燈和電子樂的氛圍中。他用十幾種本地黃酒，加入果香、氣泡與萃取的手法，讓黃酒在氣味與口感上重新被喚醒。開業(yè)四年來，一杯杯混搭新飲——荷塘、釵頭鳳、霉花姑娘……成了游客和年輕人的必點(diǎn)款。

魯迅故里附近，以黃酒奶茶為主打產(chǎn)品的會(huì)稽山1743小酒館吸引游客駐足。吧臺(tái)里，黃酒被調(diào)進(jìn)奶茶、拿鐵、糖水和巧克力中?！皝斫B興不喝這一杯等于白來。淡淡酒香、濃郁奶香與醇厚咖啡味融合得恰到好處。”游客田恬（化名）嘗試了黃酒拿鐵后說，咖啡控愿意回購無數(shù)次。

頭部黃酒企業(yè)同樣在努力撬動(dòng)年輕人市場。2023年7月，會(huì)稽山推出“一日一熏”氣泡黃酒，2024年銷量近3000萬元，今年“618”全網(wǎng)GMV突破5000萬元。會(huì)稽山總經(jīng)理?xiàng)顒偙硎?，“一日一熏”今年的目?biāo)是打造億元單品。

會(huì)稽山品牌年輕化戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目負(fù)責(zé)人左穎介紹，在“一日一熏”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，會(huì)稽山針對(duì)年輕消費(fèi)邏輯做了系統(tǒng)創(chuàng)新；渠道上選擇超頭部達(dá)人在抖音等平臺(tái)集中宣發(fā)，不僅獲取足夠的話題和流量，也打破了地域的局限。

“一日一熏”氣泡爽酒，圖源：會(huì)稽山官微

今年前三季度，會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)銷售額11.75億元，同比增長14.57%。其中，包括“一日一熏”等潮飲酒在內(nèi)的“其他酒”銷售額1.50億元，同比增長109.20%。

“目前來看，會(huì)稽山是本輪黃酒年輕化的主導(dǎo)者，也是受益者?！睔W陽千里認(rèn)為。

會(huì)稽山1743小酒館也是會(huì)稽山與本地創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的一次試驗(yàn)。

酒館負(fù)責(zé)人陳瑩告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，她的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，會(huì)稽山提供酒體及冠名支持。最具代表性的是采用會(huì)稽山“蘭亭系列”高端酒體制作的黃酒奶茶，“蘭亭系列一升售價(jià)699元，可制作30杯奶茶，成本較高，所以我們的奶茶售價(jià)不低?！?/p>

陳瑩介紹，隨著游客體驗(yàn)的傳播，黃酒奶茶意外帶動(dòng)瓶裝黃酒銷量。“只要給一個(gè)嘗試的機(jī)會(huì)，大家對(duì)黃酒的接受度都挺高。不少年輕消費(fèi)者在嘗過飲品后，會(huì)主動(dòng)購買黃酒帶走，甚至成為回頭客，關(guān)鍵是讓他們嘗第一口。”

現(xiàn)在，會(huì)稽山1743小酒館約八成營業(yè)額由黃酒奶茶貢獻(xiàn)。陳瑩團(tuán)隊(duì)還開發(fā)了酒釀、糟鹵等延伸產(chǎn)品，推出花雕酒瓶定制服務(wù)。她透露，第二家門店已在籌備中，將在書圣故里附近開出。

古越龍山同樣加快了年輕化步伐，推出“無高低”品牌主打低度果味系列，并在抖音、小紅書等平臺(tái)強(qiáng)化傳播，線下則打造了慢酒館、溫渡酒館、九加酒館等不同的體驗(yàn)場景。

11月7日，古越龍山與華潤啤酒（00291.HK）發(fā)布首款聯(lián)名產(chǎn)品“越小啤”，以雪花全麥拉格啤酒和古越龍山黃酒為雙基酒，酒精度控制在3.7%vol左右。借助華潤啤酒的渠道網(wǎng)絡(luò)，“越小啤”將在華東地區(qū)試點(diǎn)，逐步拓展至全國。

古越龍山與華潤啤酒的聯(lián)名產(chǎn)品“越小啤”，圖源：古越龍山官微

投資人出身的陳瑩與會(huì)稽山、古越龍山等本地上市酒企多有往來。根據(jù)她的觀察，黃酒的年輕化不僅體現(xiàn)在奶茶或咖啡的形式上，更在于整個(gè)行業(yè)思維的變化。“會(huì)稽山、古越龍山等傳統(tǒng)酒企正從產(chǎn)品、包裝到理念全面更新——不再只是十幾塊錢一斤的大壇酒，而是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感與飲用體驗(yàn)?！?/p>

黃酒“雙雄”都想當(dāng)“一哥”

在紹興黃酒的產(chǎn)業(yè)版圖上坐鎮(zhèn)數(shù)十年，古越龍山的產(chǎn)能、基酒儲(chǔ)量、品牌影響力長期領(lǐng)跑行業(yè)。然而，最近兩年，會(huì)稽山憑借更快的市場反應(yīng)與年輕化打法持續(xù)上攻，在市值、營收上先后反超古越龍山，這讓古越龍山原本穩(wěn)固的“黃酒一哥”位置開始松動(dòng)。

1951年，18名創(chuàng)業(yè)者在紹興城西北海租下十幾間民房創(chuàng)辦紹興酒廠，即古越龍山前身。次年，紹興酒廠加飯酒在第一屆全國評(píng)酒會(huì)上奪得金獎(jiǎng)，被評(píng)為全國八大名酒之一。

1997年5月，古越龍山成功在上交所上市，成為“中國黃酒第一股”。2005年，古越龍山投入6000多萬元聘請(qǐng)著名演員陳寶國代言，率先在央視黃金時(shí)段打響中國黃酒品牌。

會(huì)稽山的前身可以追溯到清乾隆八年（1743年）在紹興東浦創(chuàng)建的云集酒坊。1952年，會(huì)稽山與古越龍山共同躋身全國八大名酒。2007年，公司正式更名為“會(huì)稽山紹興酒股份有限公司”，并于2014年8月登陸上交所，成為第三家黃酒上市企業(yè)。

頂峰相見后，兩大龍頭之間的“一哥之爭”從未停歇。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

上市次年，會(huì)稽山宣布定增募資18億元，用于生產(chǎn)線改造及收購烏氈帽酒業(yè)、唐宋酒業(yè)。當(dāng)時(shí)，會(huì)稽山營收8.59億元，不及古越龍山的13.38億元和金楓酒業(yè)的9.42億元。這筆交易最終于2016年9月落定，會(huì)稽山也追趕至行業(yè)第二。

2017年初，會(huì)稽山再次出手，收購浙江塔牌紹興酒有限公司14.78%股權(quán)。當(dāng)時(shí)，管理層已公開表達(dá)“沖擊行業(yè)第一”的目標(biāo)。

會(huì)稽山來勢洶洶，古越龍山稍顯穩(wěn)重。

2014年至2024年，古越龍山營收僅小幅抬升，從13.38億元增長至19.36億元，長期停留在十億元區(qū)間。盡管規(guī)模上仍領(lǐng)先，但盈利能力明顯遜于會(huì)稽山——古越龍山毛利率常年在30%-40%之間，而會(huì)稽山2024年已提升至52.08%。

“江浙滬區(qū)域偏富裕，眾多黃酒企業(yè)習(xí)慣偏安一隅。”歐陽千里指出。

真正讓行業(yè)格局發(fā)生拐點(diǎn)的，或是中建信的入主。

2022年11月29日，會(huì)稽山公告宣布，中建信控股集團(tuán)有限公司以18.7億元取得公司29.99%股份，成為控股股東，中建信控股集團(tuán)董事長方朝陽成為實(shí)際控制人。當(dāng)日收盤，會(huì)稽山股價(jià)上漲4.57%。

同年年底，中建信提出，將以高端化、年輕化為核心推進(jìn)改革，對(duì)會(huì)稽山組織架構(gòu)重新梳理、設(shè)立新市場拓展部，并推動(dòng)產(chǎn)品從長三角逐步向北方市場滲透。方朝陽也表示，要跳出黃酒做黃酒，“在發(fā)展路徑上要先破圈，再破局”。

2023年，會(huì)稽山在產(chǎn)品與營銷端全面加速，既向年輕人靠近，也強(qiáng)化結(jié)構(gòu)升級(jí)；既推動(dòng)線上渠道，也加強(qiáng)廣告投放與社區(qū)滲透。

在公司治理上，會(huì)稽山大膽啟用年輕高管。今年4月，90后傅哲宇出任會(huì)稽山董事會(huì)秘書。傅哲宇畢業(yè)于倫敦國王學(xué)院，履歷聚焦金融領(lǐng)域。他也是會(huì)稽山董事、副董事長傅祖康之子。

在會(huì)稽山的追趕下，2022-2024年，其與古越龍山的營收差距分別是3.93億元、3.73億元、3.05億元，逐漸收窄。今年上半年，古越龍山以0.76億元優(yōu)勢險(xiǎn)勝，而會(huì)稽山同期凈利潤已反超。

2025年三季報(bào)披露后，會(huì)稽山首次在營收上完成對(duì)古越龍山的超越，正式登頂“黃酒一哥”。

市值的反超來得更早一些。今年5月21日，會(huì)稽山股價(jià)漲停，總市值89.76億元，超過古越龍山的89.42億元，成為黃酒板塊“市值一哥”。

對(duì)于新晉“一哥”而言，守擂之戰(zhàn)同樣充滿不確定性。

雖然會(huì)稽山今年第三季度保持21.09%的營收增長，但股價(jià)并無同步表現(xiàn)。根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，會(huì)稽山股價(jià)年內(nèi)漲幅高達(dá)91.06%，但近三月略有回調(diào)。

黃酒企業(yè)也要經(jīng)歷“茅五瀘”之爭

行業(yè)座次重新洗牌，黃酒年輕化之后的下一戰(zhàn)，是走出江浙滬。

目前，黃酒的消費(fèi)版圖依然呈現(xiàn)“小眾化”特征，主力品牌集中在江浙滬區(qū)域，浙江匯聚古越龍山、會(huì)稽山、塔牌等企業(yè)，江蘇和上海則以張家港釀酒、金楓酒業(yè)為代表。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)在江浙滬以外市場的合計(jì)營收占比約25.27%，雖同比增長2.11個(gè)百分點(diǎn)，但全國化程度依舊有限。尤其是扎根上海的金楓酒業(yè)，在非江浙滬市場的營收占比僅4.98%。

對(duì)于黃酒企業(yè)而言，若要實(shí)現(xiàn)突破，必須主動(dòng)開拓新市場，走出舒適區(qū)。

古越龍山以江浙滬為基點(diǎn)，重點(diǎn)培育中原、京津冀、西北等新興市場，2025年在鄭州打造中部樣板市場，在石家莊布局北方渠道，并通過西安、南寧、新疆阿克蘇等品鑒館帶動(dòng)區(qū)域招商。

會(huì)稽山亦在為市場教育付出昂貴成本。

2024年，會(huì)稽山銷售費(fèi)用支出約3.32億元，同比增長60.25%，主要用于銷售人員薪酬、線上推廣及廣告促銷等。楊剛表示，近兩年公司銷售費(fèi)用率維持在60%-80%，部分階段甚至更高，這是因?yàn)辄S酒品類的市場教育仍處于起步階段。

在2025年第三季度業(yè)績說明會(huì)上，楊剛進(jìn)一步表示，鑒于過去銷售費(fèi)用投入加大帶來的業(yè)績?cè)鲩L，公司將視市場動(dòng)態(tài)情況保持一定強(qiáng)度的品牌營銷的投入，提高會(huì)稽山紹興酒市場增長潛力。

數(shù)據(jù)上看，古越龍山非江浙滬地區(qū)銷售收入從2017年的4億元增長至2024年的7.76億元，占比由25%提升至超40%；會(huì)稽山同期也從8500萬元增至1.67億元，占比提升至逾10%。

歐陽千里認(rèn)為，當(dāng)前的高投入是品牌推廣和品類教育的必經(jīng)階段。頭部企業(yè)的互相趕超，將推動(dòng)整個(gè)黃酒市場的擴(kuò)容，就像當(dāng)年的“茅五瀘”之爭帶動(dòng)白酒整體增長。